V roce 1984, kdy byly pro drtivou většinu Američanů osobní počítače nepochopitelnou anomálií, hodnou jen pozornosti profesionálů a velkých korporací, přinesla společnost Apple revoluci. Na trh vstupoval první Macintosh, o kterém se během jediného dne dozvěděla polovina Spojených států. Zásluhu na tom měla ikonická reklama, která je podle mnohých odborníků i žebříčků nejlepším spotem, jaký kdy dosud vznikl.
Velkorozpočtovou reklamu v ceně kolem milionu dolarů, která líčí vzpouru proti totalitě orwellovského světa z románu 1984, si lidé vykládali mimo jiné jako metaforu revolty proti tehdejšímu hegemonovi IBM, přezdívanému Big Blue. Explicitně tento význam sice mít neměla, nicméně když Steve Jobs představoval reklamu těsně před odvysíláním obchodníkům, přirovnal největšího rivala k Velkému Bratrovi. Ten ve spotu promlouvá z obří obrazovky k poddajnému obyvatelstvu, podobně jako v Orwellově knize při každodenních „dvou minutách nenávisti“.
Seriál Kultovní reklamyRedakce iDNES.cz připomíná slavné domácí i světové reklamy. V seriálu najdete i vybrané spoty z dob ČSSR a vánoční reklamy. |
Dnes tolik oslavovaný spot, který získal přes čtyřicet reklamních cen včetně Grand Prix v Cannes, měl nicméně při svém zrodu několikrát namále.
„Nejdřív se tehdejšímu řediteli firmy Apple Johnu Sculley nelíbil storyboard, bál se, že bude příliš radikální. Jobs ho ale přesvědčil: přesně tohle značka Apple potřebuje. Uprostřed natáčení pak hrozilo, že klient kvůli rozpočtu zruší druhý natáčecí den a britský režisér Ridley Scott, známý ze svých filmů Vetřelec či Blade Runner, reklamu nedokončí. Když byla nakonec hotova, pustili ji Jobs a Sculley ostatním členům představenstva – a ti málem padli do mdlob,“ napsal marketingový expert Vladimír Bystrov v magazínu Marketing a Media.
Nakonec byla přesto reklama odvysílána uprostřed finále Super Bowlu, celostátní televizí však komerčně proběhla jen jednou. Těžko říct, do jaké míry to byl geniální tah, nicméně dostavil se dosud nevídaný efekt. O reklamě referovaly všechny hlavní televizní sítě a na pět desítek lokálních stanic. První večer vidělo spot 46 procent všech Američanů a obrovská vlna publicity trvala ještě několik týdnů.
Reklama na Apple je i zajímavou přehlídkou uměleckých jmen, a to nejen z reklamního světa. Režijní taktovku držel již zmíněný Ridley Scott, hrdinku se sportovním kladivem, která vytváří jedinečný kontrast barev na ponurém modro-šedém pozadí, ztvárnila britská herečka a modelka Anya Major, která si o rok později zahrála v klipu Eltona Johna Nikita.
Reklamu napsal Steve Hayden (současný šéf Ogilvy), který řídil kreativní týmy agentur Chiat/Day a později BBDO, kde dlouhodobě pracoval na reklamách pro Apple a za svou práci získal řadu cen. Hayden je jednou z nejdůležitějších postav světové reklamy konce tisíciletí. Najal také tehdejší hvězdu televizních talk show Dicka Cavetta, aby propůjčil hlas televizním reklamám Applu a zajistil jim masové přijetí.
Apple se za několik málo let stal jedničkou v prodeji osobních počítačů, když v roce 1992 předstihl IBM. Agentura BBDO, která byla dvorním tvůrcem reklam firmy s nakousnutým jablkem, za Haydenova působení trojnásobně vyrostla.
Lee Clow, nyní ředitel agentury TBWA Worldwide, který je experty z oboru označován za reklamního guru, zase na dlouhou dobu propojil Apple se sloganem „Think Different“. Podobně jako reklama sama, se také jeho jméno objevuje v reklamní síni slávy. Clow byl dlouhá léta blízkým přítelem Steva Jobse. Velkého Bratra promlouvajícího z obrazovky zosobnil herec David Graham.
Kolem slavné reklamy se také rozběhla velká právní bitva. Dědicové George Orwella napadli tvůrce reklamy z porušování autorských práv a ochranných známek. Tvrdili, že spot opisuje knihu například větou „Uvidíte, proč 1984 nebude jako 1984,“, postavou Velkého Bratra, nebo mrštěním kladiva na obrazovku (v románu letí na monitor kniha).
O mnoho let později se spot objevuje na televizních obrazovkách znovu, avšak s jediným rozdílem. Anya Major se pokusí zopakovat svou revoluci, tentokrát s iPodem, zavěšeným u pasu.
Slavný spot z roku 1984 nesporně ovlivnil celý reklamní svět i vnímání reklamy. „Jednalo se o první využití principu, kdy samo uvedení reklamy bylo reklamní událostí. Agentura Chiat/Day připravila velkorozpočtovou filmovou reklamu a pak ji oproti všem zvyklostem nechala odvysílat jednou jedinkrát. Tím nejen založila tradici reklam speciálně připravovaných výhradně pro Super Bowl, ale vlastně úplně změnila pravidla a vnímání toho, co reklama je a jak funguje,“ popsal kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát.
