O pár let později pak nejrůznější sportovní soutěže či kulturní akce budou muset oželet sponzory z řad tabákových koncernů. Firmy se budou muset rozloučit i se spotřebitelskými soutěžemi zaměřenými na tabák, alkohol a léky.
| Odhadované dopady zákazu tabákové reklamy (v korunách) v letech 2000-2004 | |
|---|---|
| ztráty tržeb reklamních agentur | 2,15-2,55 miliardy |
| ztráty nakladatelství a dalších firem | 550-680 milionů |
| ztráty kulturních institucí (kina, divadla) | 250-320 milionů |
| ztráty pořadatelů sportovních akcí | 700-950 milionů |
| kolik zaměstnanců reklamních agentur přijde o práci | 250 |
| Pramen: Liberální institut | |
Takový je souhrn alespoň těch nejvýznamnějších změn, se kterými počítá od příštího dubna novela zákona o regulaci reklamy. Návrh poputuje v březnu do vlády a v červnu by se měl dostat na stůl poslanců.
I samotní tvůrci reklam budou muset být opatrnější: reklama nebude například smět využívat důvěřivosti a nezkušenosti dětí a zobrazovat je v nebezpečných situacích. Proto by podle novely byla například nepřípustná reklama na vůz značky Peugeot, v níž najížděl na malé děvčátko nákladní vůz. V reklamě na alkohol pak bude zapovězeno vyvolávat dojem, že sklenička whisky zařídí kariéru a úspěch u opačného pohlaví.
„Ve všech oblastech nasloucháme Evropské unii, postupujeme tak, jak nám to ukládají její direktivy,“ odůvodnil rozsáhlé změny ředitel Petr Kroupa z ministerstva obchodu a průmyslu.
Lidé z reklamy však nelibě reagují: „To je právě ten problém, jsme papežtější než papež. Co se v unii pouze doporučuje, nebo na co mají jednotlivé země výjimky, my hned nakazujeme či zakazujeme,“ říká Jiří Mikeš z Asociace reklamních agentur. Podle odhadů asociace reklamní trh přijde zákazem tabákové reklamy ročně o půl miliardy korun.
Ředitel Rady pro reklamu Juraj Podkonický v zásadě není proti obměně zákona starého pět let, který vznikal s problémy a mnohých chyb se nevyvaroval. „Evropa ke zpřísnění směřuje, ale není důvod předbíhat, když jsme do unie ještě nevstoupili. Navíc mnohé oblasti, například reklama určená dětem, je těžko uchopitelná legislativou. Tady dobře funguje a mohla by i nadále fungovat samoregulace,“ podotýká Podkonický.
Nad dodržováním nových předpisů budou i nadále bdít živnostenské úřady. Na otázku, zda budou jejich pracovníci schopni odborně rozlišovat, zda určitá reklama třeba nevyvolává u dětí pocit viny, že ignorují reklamní výzvu, Kroupa odpověděl: „To bude vždy problematické. Úřady si mohou vyžádat vždy expertizu od nás nebo od Rady pro reklamu a na jejím základě pak zahájí správní řízení. Zatím máme pozitivní zkušenost - pokud skončil nějaký případ u soudu, tak jsme dostali většinou za pravdu.“
Úřady navíc dostávají novou zbraň do rukou: budou moci uložit stažení například do tří dnů reklamy podezřelé z porušování zákona ještě před skončením správního řízení. Tím by se mělo zamezit nejrůznějším šokujícím reklamním výstřelkům typu propagace bot prostřednictvím prezidentovy busty a Čapkovy Dášenky.
Nezměněna zůstává také výše sankce za porušování zákona ve výši do dvou milionů, za podprahovou reklamu pak do pěti milionů korun.
TABÁK: ÚPLNÝ ZÁKAZ
Úplný zákaz čeká reklamu na cigarety a jiné tabákové výrobky. Do roku 2006, stejně jako v zemích Evropské unie, by měl podle Petra Kroupy tento druh propagace zmizet nejen z pouličních plakátů, filmových pláten, ale i z vozů automobilových závodníků. O příjem ze sponzoringu tak přijdou i pořadatelé nejrůznějších akcí například Karlovarský filmový festival, jehož jedním z hlavních partnerů je tabáková firma Philip Morris. Žádná hosteska ve firemních barvách nebude moci lidem při nákupu v supermarketu nabízet vzorek cigaret. Reklama zůstane povolena jen ve specializovaných prodejnách a odborných publikacích.
Zákaz tabákové reklamy bude hodně bolestivý pro mnoho oblastí, počínaje médii, přes billboardové firmy až po sportovní kluby. „Příjmy od tabákových firem tvoří až pětinu našeho rozpočtu, což není tak dramatické jako v zahraničí, ale i tak se bez těchto peněz jen těžko obejdeme,“ říká generální sekretář Federace automobilového sportu Radovan Novák.
Pro billboardové agentury představuje propagace tabáku až třicet procent příjmů, pro kina pak až čtyřicet. „Často to byla až polovina všech našich příjmů z reklamy. Bez nich se budeme muset snažit získat jiné inzerenty a omezit plánované investice, například do lepší zvukové aparatury,“ povzdechl si Bohdan Pícha, majitel společnosti Multikino 93 provozující čtyři pražská kina.
Kroupa připouští, že kvůli množícím se protestům možná i v samotné unii přistoupí ke zmírnění opatření. Například německý stát se kvůli zákazu sponzoringu obrátil na evropský soud, závody Formule 1 usilují o výjimku. „Obdobný spor má i Británie a nelze vyloučit, že soud dojde k závěru, že se občanům upírá právo na informace. Řada méně vzdělaných lidí si naopak bez reklamy a jejího povinného upozornění o škodlivosti, není tohoto nebezpečí vůbec vědoma,“ upozornil Miroslav Ševčík z Liberálního institutu.
REKLAMA NESMÍ MÁST
Basketbalová hvězda Michael Jordan před lety v USA účinkovala v reklamě na drahou sportovní obuv. Děti z chudších rodin se v některých případech dopustily krádeží, tolik po nich po botech toužily. Následná vlna kritiky způsobila, že reklamní šot nahradil jiný, v němž Jordan sedí ve školní lavici s dětmi a nabádá je pomocí sloganu: Nebuď hloupý, uč se.
Podle dosavadní české legislativy by první šot byl v pořádku, novela zákona o regulaci reklamu však neco takového už netoleruje. Reklama by také podle ní neměla posílat děti do neznámých místa či ponoukat je k rozhovoru s neznámými lidmi. Rovněž by neměla vyvolávat pocit méněcennosti a nejistoty, pokud příslušnou hračku mít nebudou.
Juraj Podkonický si však nedokáže přestavit, jak bude státní orgán, tedy živnostenský úřad, řešit například otázku, zda je reklama přátelská a spravedlivá. „Tuto oblast už čtyři roky v téměř stejném znění ošetřuje náš etický kodex. Toto je přesně místo pro samoregulaci. Stejně to dopadne tak, že úřady budou žádat stanoviska od nás či jiných odborníků,“ říká Podkonický.
Kroupa připouští, že v této oblasti nelze určit přesné hranice, upozornil však, že narozdíl od některých evropských zemí, například Švédska, se nepočítá s úplným zákazem tohoto typu reklamy. Právník zabývající se reklamou Radek Pokorný by ale úplný zákaz uvítal. Domnívá se totiž, že pokud má být vyslána výzva rodičům, kteří rozhodují o koupi určitých výrobků, neměly by se k tomu využívat děti.
LÉKY: STOP SOUTĚŽÍM
Zřejmě největší balík změn potkal reklamu na léky a léčiva. Zakazuje se například reklama na léky, které jsou plně hrazeny ze zdravotního pojištění podobně tak, jako je už nyní zákázané propagovat léky pouze na předpis. Tyto druhy reklamy jsou povoleny pouze pro odborníky, ke kterým se mohou dostat v odborných publikacích.
Zdůrazňování léčivých účinků je povoleno jen v případě léčiv, které jsou registrované. Takže nejrůznější čaje se nebudou moci propagovat tvrzením, že vylepší zdraví. Nově se také povoluje srovnávací reklama. Naopak úplný zákaz potkal spotřebitelské soutěže. „To je diskriminující opatření ve srovnání s ostatními kategoriemi zboží. Evropská direktiva týkající se právě léků nijak neomezuje ani nezakazuje spotřebitelské soutěže, jsme tedy zbytečně daleko přísnější,“ podotýká předsedkyně legislativní komise Mezinárodní asociace farmaceutických společností Marta Váchová.
Reklamní billboardy na cigarety zřejmě brzy vymizí z ulic
