Autoři k tomu využili názory asi tří set tuzemských marketingových odborníků, kteří žebříčky sestavovali. "Studii jsme opakovali po pěti letech. Ukázalo se, že většina z oceňovaných značek obtížné roky 2008 až 2009 přežila a vůči zahraniční konkurenci i posílila. Díky znalosti zdejšího trhu se často chovaly chytřeji než zahraniční firmy, nebály se investovat," říká Ondřej Obluk, šéf Ogilvy & Mather.
Nejúspěšnější české značkySeznam.cz - 53 % PPF - 27 % Student Agency - 27 % Alza.cz - 27 % Mountfield - 22 % AAA Auto - 21 % Datart - 19 % Avast - 13 % Bernard - 11 % Fortuna - 11 % (procentuální zastoupení spontánně jmenovaných nejúspěšnějších českých značek) Zdroj: Ogilvy & Mather |
Marketéři na základě svých spontánních odpovědí za nejúspěšnější porevoluční značku označili internetového hráče Seznam. cz. "Jeho postavení je unikátní. Jako jedna z mála či spíše jako jediná značka dokáže soupeřit a úspěšně odolávat světovému gigantu velikosti Googlu," vidí jeho kouzlo Obluk.
Výsledek pochopitelně těší také Martina Šámala, šéfa marketingu Seznamu. "Značka vyrostla ve svých počátcích prakticky bez marketingové podpory, a tedy umělého budování hodnot. Jak ji uživatelé vnímají, si nadefinovala tím, jakou přidanou hodnotu jim přinášela," myslí si Šámal.
S určitým odstupem se na dalších pozicích umístila trojice firem PPF, Student Agency a internetový obchod Alza.cz.
Postavení značky, která představuje skupinu nejmovitějšího Čecha Petra Kellnera, je zvláštní v tom, že se PPF jako taková v reklamách nepropaguje. Reklamní aktivity nechává na dceřiných firmách – především Home Creditu či Air Bank.
Síla značky PPF je hlavně příběh Petra Kellnera
"PPF je atypická v tom, že sama sebe jako značku v podstatě nekomunikuje. Ale je synonymem úspěchu nejbohatšího Čecha Petra Kellnera, proto je mediálně velmi zajímavá, a kdykoliv se objeví zpráva o jeho dalším úspěšném obchodu, je zmiňována také," říká Obluk.
Mezi deset nejúspěšnějších se podle studie dostal také prodejce zahradní techniky Mountfield, prodejce ojetých vozů AAA Auto, síť elektroprodejen Datart, tvůrce antivirových programů Avast či pivovar Bernard.
Společným znakem úspěšných značek je jejich spojení s tváří a příběhem zakladatele. "Ano, na první příčky se dostaly ty značky, jejichž majitel či šéf je dobře známý. Vybaví se vám nejdřív Agrofert, PPF, Student Agency či Seznam, nebo Babiš, Kellner, Jančura a Lukačovič?" pokládá řečnickou otázku Denisa Kasl Kollmannová, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
Ohrožené české značkyU:fon - 45 % LEO Express - 35 % Bonton - 27 % Bushman - 20 % Centrum.cz - 15 % ČMSS - 13 % Fio Banka - 12 % Hypoteční banka - 10 % Smart Wings - 9 % Soare Sekt - 7 % (procentuální zastoupení spontánně jmenovaných českých značek, kterým hrozí problémy) Zdroj: Ogilvy & Mather |
Tuzemští marketingoví odborníci sestavili také seznam značek, kterým předpovídají spíše problémy. V této kategorii "zvítězila" značka mobilního operátora U:fon, která před lety znamenala investiční neúspěch pro skupinu Penta Investments. Loni MobilKom, majitel U:fona, zkrachoval.
Značku od loňského podzimu oživuje společnost Air Telecom, která s hodnocením marketérů nesouhlasí. "Značka U:fon má svoji hodnotu a kredit. Pokud by nenesla peníze a nebyla v určité cílové skupině zákazníků populární, neudržovali bychom ji a přešli na novou značku. U:fona dále rozvíjíme, v poslední době třeba kampaní na TV Prima," říká Aleš Kacl, mluvčí Air Telecom.
Mezi ohrožené značky respondenti zařadili i železničního dopravce Leo Express, zábavní společnost Bonton, internetové Centrum. cz či oděvní firmu Bushman.
"Chápeme, že se na takto ostrém trhu stále ještě jevíme jako značka v ohrožení, nicméně o to více pracujeme na tom, aby to tak nebylo," uvedla například Petra Lipovská z Leo Expresu.
"Jestli stát, politici a ČNB budou i nadále dělat vše pro to, aby zmizela střední třída, ano, jsme v ohrožení," reagoval Jindřich Melichar, spolumajitel firmy Bushman.
