Jsou lidé, kteří kupují luxusní hodinky, věrní jedné značce?
Zhruba pětina nebo čtvrtina našich klientů je fascinována vnitřním mechanismem hodinek. Sbírají luxusní hodinky různých značek, zajímá je řemeslo. Jsou to znalci jednotlivých značek, jejich vývoje, ikonických produktů. Právě sběratelé kupují ty nejkomplikovanější kusy.
Jaké jsou další typy klientů?
Asi třetina klientů jsou nadšenci pro naši značku. Často je k nám přitáhne design hodinkového pouzdra a sbírají každou novou edici v dané řadě, například Royal Oak Offshore. Vždy chtějí vědět, co se chystáme vyrobit příště, sledují informace na internetu a podobně. Tyto zákazníky na začátku nutně nezajímá složitost hodinkového mechanismu. Pracujeme s nimi, aby hlouběji porozuměli jejich hodnotě. Údolí Vallée de Joux v pohoří Jura, kde naše firma sídlí, je kolébkou hodinářských komplikací. Hodináři se inspirovali fázemi měsíce, otáčením Země kolem Slunce a snažili se to replikovat v malém měřítku do hodinkového mechanismu.
Olivier Audemars (58)Pravnuk Edwarda Augusta Pigueta, jednoho ze dvou zakladatelů švýcarské hodinářské značky Audemars Piguet. Vznikla v roce 1875 v údolí Vallée de Joux, kolébce švýcarského hodinářského průmyslu. Mechanické hodinky Audemarsové vyrábějí už osmou generaci. Než se Olivier připojil v roce 1997 k rodinnému podnikání, řídil firmu zabývající se materiálovou fyzikou, kterou také sám vystudoval. Dnes je Olivier Audemars místopředsedou představenstva. |
S tím, jak lidé bohatnou, si jich čím dál víc může dovolit luxusní hodinky a jsou mezi nimi i takoví, kteří jen chtějí ukázat, že na ně mají. Jak se k tomu stavíte?
Rozhodli jsme se omezit naši produkci na 40 tisíc kusů ročně, poptávka je přitom větší. Navíc si zákazníky vybíráme. Chceme, aby uměli ocenit to, co je uvnitř hodinek. Pro hodináře je ostuda, pokud má bohatého zákazníka, který si kupuje drahé hodinky, aniž skutečně dokáže ocenit jejich hodnotu. Pro klienty děláme workshopy a vozíme je do Vallée de Joux, aby zažili prostředí, odkud naše značka pochází a kde hodinky vznikají. Stavíme tam pro ně teď nový hotel a muzeum. Je to zároveň přínosné pro naše hodináře – když mají příležitost potkat se se sběratelem a ten se o jejich práci zajímá, je to pro ně velké ocenění.
Jak si vybíráte zákazníky? Testujete je?
Komunikujeme s nimi individuálně, snažíme se je kultivovat. Pokud se ukáže, že k tomu nejsou moc ochotní, tak jim neumožníme, aby si koupili některé nejkomplikovanější hodinky.
Jak se z vašeho pohledu mezi sebou luxusní hodinky různých značek liší?
Vnímám dvě skupiny značek. Nezávislé značky, jako je ta naše, fungují na bázi dlouhodobé perspektivy – přemýšlejí v horizontu generací. Velké skupiny (výrobci různého luxusního zboží jako Kering, LVMH, Richemont, Swatch, pozn. red.) fungují na bázi čtvrtletních výkazů, bývají veřejně obchodovatelné a musí vykazovat růsty tržeb a zisky. Někdy dělají rozhodnutí, která jsou dobrá z krátkodobého hlediska, ale z dlouhodobého ne.
Můžete dát příklad?
Před pár lety se velké skupiny rozhodly proniknout na čínský trh, některé prodávaly až 80 procent produkce čínským zákazníkům, což je naprosto šílené. Chtěly profitovat z trendu. Když čínský trh spadl, musely propouštět, zavírat části továren. To je extrémně složité pro regiony, kde značky sídlí. A příště to udělají zase – vydělají a následně osekají náklady. Přicházejí tak o lidi s cennými schopnostmi, a když se firma zase oklepe, tak jí tito lidé chybí a snaží se je přetáhnout od jiné značky.
Můžete dát příklad nezávislých hodinářských firem, kterých si vážíte?
Velmi respektuji lidi z Patek Philippe. Další výrobce Richard Mille je můj dobrý přítel. Znám asi dvacet nových hráčů jako jeho firma, kteří existují první generaci a v jejichž čele jsou zakladatelé. Nejsem si ale jistý, že budou schopni předat značku druhé generaci, většinu z nich převezmou velké skupiny, což není dobré.
Proč to tolik vadí?
Skupiny často investují mnohem víc do marketingu než do výzkumu, vývoje, inovací nebo do řemesla. Mají tendenci jít zkratkami, například místo vyvíjení nového modelu kopírují jiné úspěšné modely. Potřebujeme mít více silných nezávislých značek, protože to je zdroj kreativity.
Šumava má svůj orloj, autor ho konstruoval tři roky a šest měsíců |
Jak vzbuzujete v lidech touhu koupit si zrovna vaše hodinky? Máte recept na vytváření a udržování sexappealu značky?
Lidé si kupují mechanické hodinky, protože je fascinuje řemeslná zručnost. Je to podobné, jako když si kupujete obraz. Řada našich zákazníků se zajímá také o stará mechanická auta. Pokud máte něco, co je vyrobené lidskýma rukama, a ne strojem či robotem, vyvolává to emoce. Design hodinek samozřejmě také musí být krásný. A ještě je tam jedna věc – historie a prostředí, kde hodinky vznikají. Jsme poslední velká švýcarská hodinářská společnost, kterou stále kontroluje zakládající rodina. Dokážeme vysvětlit, jak příroda a prostředí během let formovaly to, co vyrábíme. Nemáme marketingový koncept založený na ambasadorech značky, snažíme se s našimi klienty navázat užší kontakt, aby nás poznali hlouběji.
O čem s nimi mluvíte?
O řemeslu, o přežití – protože lidé, kteří se usadili ve Vallée de Joux, byli velmi svobodomyslní, nechtěli žít podle pravidel francouzského krále nebo vévody savojského. To místo je velmi chudé, s minimem přírodních surovin. Byla tam jen spousta lesů a dlouhé zimy. V tomto náročném prostředí, s omezenými přírodními zdroji a v kombinaci se spoustu času, který měli, dokázali vyrobit tyto extrémně složité a nádherné mechanismy.
Ovlivnil vaši firmu příchod kvartzových, elektronických hodinek začátkem 70. let?
Téměř zničily švýcarský hodinářský průmysl. Zůstali zákazníci, kteří kupovali hodinky pro něco jiného než jen měření času – jako umělecké dílo. Před kvartzovou krizí švýcarský hodinářský průmysl představoval 85 procent světového exportu hodinek. Pět šest let poté to bylo jen asi 20 procent. Dnes je to mezi 1 až 2 procenty světového vývozu hodinek, ale zase představují asi polovinu co do hodnoty.
Kdo dnes vlastní akcie firmy?
Jsou to tři rodiny – potomci dvou zakladatelů a také rodina, která předtím vlastnila hodinářskou firmu Jaeger-LeCoultre. Ve špatných časech nám totiž rodina LeCoultre pomohla a stala se menšinovým vlastníkem Audemars Piguet. Později přišli o JaegerLeCoultre a v jednu chvíli jsme se stali spoluvlastníky 40 procent firmy my, abychom pomohli (dnes patří skupině Richemont, pozn. red.).
Ohrožují chytré hodinky typu Apple watch byznys vysoké hodinařiny?
Je to podobná situace jako s příchodem kvartzových hodinek. Chytré hodinky dramaticky ovlivní střední a spodní kategorii v oboru, zejména tradiční výrobce kvartzových a levných mechanických hodinek. Ve vysoké hodinařině se vzdálenost mezi řemeslníkem a umělcem stále zmenšuje a jdeme více do této dimenze než do čistě funkční. Vždycky tu budou lidé, kteří touží nosit na svém zápěstí něco mimořádného a mít k tomu citovou vazbu.
Máte hodinky od konkurence, které rád nosíte?
Ano, jde většinou o nezávislé značky. Jsem vzděláním materiálový fyzik a vždycky mě zajímaly nové materiály a různé přístupy ke zvýšení komplikovanosti hodinkového mechanismu.
Složitější je asi už jen orloj, říká muž z Novojičínska o svých hodinkách |
Co se dá inovovat na hodinářských komplikacích?
Existují buď nové komplikace nebo u těch stávajících lze výrazně zvýšit výkon. Dám vám příklad. Prvních několik hodinek, které naše rodina vyrobila, měly minutovou repetici. To je mechanismus, který na požádání odbije čas. Je nesmírně složité to vyrobit, je to jedna z nejobtížnějších komplikací, mnohem složitější než tourbillon a podobně (mechanismus eliminující účinky gravitace na chod hodinek, pozn.red.). Musíte vytvořit mechanismus, který čas na hodinkách odečte, a pak další, který to přehraje – takové hodinky, tehdy kapesní, musel sestavit můj dědeček, aby se stal mistrem hodinářem.
Audemars Piguet byl první, kdo udělal hodinky s repeticí v náramkové verzi a teď se navíc hodinky běžně dělají i vodotěsné a zvuk už není tak silný a krásný. Trápilo nás to, chtěli jsme to zlepšit. Před deseti lety jsme rozjeli výzkumný projekt s technologickým institutem v Lausanne, s hodináři, fyziky, s výrobci nástrojů a dokonce s neurology. A před třemi lety jsme prezentovali hodinky Supersonnerie, které mají krásný a silný zvuk, který můžete slyšet na druhém konci místnosti. U hodinek jiných značek musíte přiložit ucho na hodinky, když chcete odbíjení slyšet.
