I mistr tesař se utne: existuje případ, kdy se dokonalý marketing McDonald’s doslova střelil do vlastní nohy. Na léto roku 1984 vedení společnosti nikdy nezapomene. Pořadatelem v pořadí třiadvacátých olympijských her se tehdy stalo slunné Los Angeles a lidé z vedení McDonald’s vytušili příležitost potvrdit úlohu své firmy coby dominantního top sponzora.
Štědrými přispěvateli amerického olympijského týmu byli už od 50. let, od roku 1976 pak generálními sponzory her, ale teď se konečně mohli ukázat před celým světem. Pěkně na domácí půdě.
Proto na propagačních výdajích nešetřili a o letních hrách v LA, druhém nejlidnatějším městě Spojených států, se trochu ironicky hovořilo jako o Burger Games. Charakteristická loga řetězce rychlého občerstvení totiž byla k vidění naprosto všude. Poselství bylo jasné: když svět uspořádá velké hry, McDonald’s jim k tomu ochotně naservírují hamburger a hranolky.
V Americe přeci vyhrává každý
Ducha mezinárodního sportovního klání mezi Američany měla povzbudit i chytlavá reklamní kampaň, jejíž slogan byl úderný a srozumitelný. Když vyhraje USA, vyhrajete i vy. Tato slova přetavená v činy znamenala, že každý úspěch amerického sportovce oceněný medailí se proměnil v jídlo a pití od McDonald’s zdarma.
Přesněji, v McDonald’s po celých Státech dostanete ještě před olympijskými hrami ke každé objednávce stírací los. Po setření uvidíte název disciplíny. A když pak přijdete znovu s losem označujícím zlatou disciplínu Američanů, máte zdarma Big Mac. Pokud v ní dosáhli američtí sportovci a sportovkyně na stříbro, koukají z toho pro vás hranolky navíc zdarma. A bronz? Dáte si zdarma colu, nebo sprite?
Říká se, že při volbách není důležité, kdo všechno hlasoval, ale kdo počítá lístky. Šéfmanažeři McDonald’s tuto hlubokou pravdu taky někdy museli slyšet, byť si ji vyložili po svém. I když se to nikdy nepodařilo prokazatelně doložit, valná část edice stíracích losů prý podle všeho nesla názvy disciplín, v nichž Američané na Olympijských hrách obvykle nevítězí.
Nic proti americkým sportovcům, ale běh na 100 metrů, skok vysoký nebo hod oštěpem prostě nepatřily mezi jejich silné stránky. Takže to, že losy nesly často názvy pro USA ne zrovna favoritních disciplín, se od McDonald’s ukázalo být velmi prozíravé. Fandit budou všichni Američané, a společně budou doufat ve vítězství spojené s chutnou odměnou.
Drobná chyba v úsudku
Manažerům McDonald’s nelze vytknout ani to, že by si neudělali předběžný průzkum. Jen prostě sportu moc nerozuměli a vyšli z dat za dvě poslední konání olympijských her. Přičemž kladli větší důraz na hry z Montrealu pořádané v roce 1976, protože o čtyři léta později se hry konaly v Moskvě, a ty Američané bojkotovali.
Na kanadských hrách američtí sportovci posbírali 34 zlatých ze 169 rozdaných, a pětatřicet stříbrných ze 157. Osm let je však ve vrcholovém sportu zatraceně dlouhá doba a informace, na kterých v McDonald’s založili svou marketingovou strategii, nebyly zrovna nejčerstvější.
Zahajovací ceremoniál letních olympijských her v Los Angeles v roce 1984.
Co se může pokazit? Pokud hry v Los Angeles počítají s jednačtyřiceti disciplínami, plus minus, o moc jiné než v Montrealu to přeci nebude, ne?
Přípravy na blížící se hry byly v McDonald’s snad ještě živější než v olympijském výboru a mezi skutečnými pořadateli. Každá provozovna v LA byla vybavena televizními obrazovkami, aby se diváci, na které nevyšly lístky, mohli přijít podívat. A pochopitelně utrácet za občerstvení.
Všech tehdejších 6 600 amerických provozoven dostalo olympijskou výzdobu s nezbytnými vlaječkami a mávátky. Reklamní kampaň, propagující olympijské hry, simultánně probíhající v rádiu i televizi, přišla McDonald’s na tehdy neuvěřitelných 190 milionů dolarů. A podobně mohutné byly i štosy rozdaných stíracích losů.
A pak přišla katastrofa.
Bez šampionů vypadají výsledky jinak
Sověti evidentně pořád cítili hořkost, jakou jim uchystal mezinárodní bojkot 64 zemí během jejich pořadatelství her v Moskvě. Takže odvděčili Američanům stejnou měrou: sovětští sportovci se rozhodli, že raději zůstanou doma. A s nimi také (s výjimkou sportovců Rumunska a Jugoslávie) všichni sportovci ze zemí východního bloku. Oficiálním zdůvodněním byly obavy z „nedostatečného zajištění bezpečnosti a nerespektování důstojnosti sportovců“.
Možná se jen v Kremlu obávali hromadné emigrace celých reprezentací. Každopádně neúčast sportovců byla silným politickým gestem. Které podpořila Kuba, Severní Korea a Etiopie. A výsledky tomu odpovídaly. Z 226 všech rozdaných medailí si Američané odnesli, či spíše nechali doma, 83 zlatých.
Pro čínské sportovce byla olympiáda v Los Angeles 1984 premiérovou.
A k tomu 61 stříbrných. Vlastně, v drahých kovech měli celkem 174 medailí, takže dalece za sebou nechali sportovce a sportovkyně rumunské, západoněmecké a čínské.
Ještě nikdy předtím (a zatím nikdy poté) nestáli američtí sportovci na stupních vítězů tak často jako na letních olympijských hrách v Los Angeles. Sovětský bojkot znamenal, že ve spoustě ne zrovna favoritních disciplín zůstali američtí sportovci bez solidní konkurence. Hry s neúčastí sovětských gymnastek, východoněmeckých vzpěračů a plavců a severokorejských stolních tenistů šly sportovcům z USA k duhu. Taky jim fandila celá Amerika lačnící po nezdravé odměně.
Jídlo zdarma znamená další jídlo zdarma!
Řetězci McDonald’s už ztuhl úsměv. K extrémní radosti hladových sportovních fandů totiž přispíval fakt, že ke každému jídlu zdarma, ke každé objednané položce, jste hned dostali další stírací los. A s ním velmi pravděpodobně přišla hned další výhra.
Los s plaváním znamenal automatické vítězství, stejně jako kategorie čtyřstovky nebo štafety. A řekněme běh mužů na 200 metrů, to byl učiněný jackpot: zlato, stříbro i bronz si odnesli američtí sportovci. Takže Big Mac, hranolky a pití zadarmo, a k tomu tři losy s šancí na další výhru.
Není divu, že fandové sportu a fritovaných pokrmů brali provozovny McDonald’s ztečí, když tu jídlo nestálo skoro nic. Šance, že alespoň jeden los z těch, které jste dostali k celému menu, přinese kýženou slevu, byla skoro devadesátiprocentní.
Fenomenální Big Macy začaly brzy docházet a musely být sváženy z méně exponovaných poboček. Klienti se nechali tu a tam umluvit, že místo jednoho absentujícího Big Maca vezmou tři cheesburgery, ale ztráta tím jen narůstala.
V praxi to umocnilo paniku zákazníků, kteří si chtěli svou výhru vybrat okamžitě. Společnost McDonald’s to do značné míry srazilo na kolena, krizový management tento marketingový debakl naprosto nezvládal. Z poboček fastfoodového gigantu nepřicházely do centra v Chicagu tržby, jen tuny potištěných vybraných losů.
Škody musely být značné, v řádu desítek milionů dolarů. Jak přesně velké, to si ovšem lidé z McDonald’s navždycky nechali pro sebe. Tím, že by ostudnou kapitolu dál rozmazávali, si nechtěli poškozovat reputaci. Konec konců, olympiádu vyhráli USA i Američané. A lidé z McDonald’s si budou propříště pamatovat, že když celý svět uspořádá velké hry, není dobrý tah pozvat všechny na jídlo zdarma. Rozdávat radost a prázdné kalorie zdarma současně se jim nevyplatilo.
