Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu


Adidas recykluje zašlou slávu tenisek Smith, marketingový tah zafungoval

  14:43aktualizováno  14:43
Výrobce sportovní a rekreační obuvi Adidas chce do roku 2020 navýšit roční produkci svých bot o 40 milionů na více než půl miliardy párů. Značka hodlá zacílit na teenagery zběhlé v módě a městské hipstery. Zaujmout je také mají již legendární kecky pojmenované po tenisové hvězdě 70. let Stanu Smithovi.

Tenisky Stan Smith se na pultech obchodů se sportovním oblečením poprvé objevily v roce 1971, rok před tím, než si dnes 70letý tenista vydobyl druhý a poslední grandslamový titul. Značka Adidas v té dobře ztrácela dech za konkurenční Nike a byla oblíbená zejména mezi muži střední třídy z předměstí.

Všechno ale změnila precizně odvedená marketingová kampaň bot se Smithovým portrétem na zadní straně. Bílé tenisky s bledě zelenými motivy se během krátké chvíle staly hitem módních nadšenců.

Tenisky Stan Smith, adidas Originals

Tenisky Stan Smith

„Nyní jsme ji chtěli za pomoci designerů a společensky viditelných osobností nabídnout jako novou botu,“ říká pro agenturu Bloomberg Arthur Hoeld, který v Adidasu vede strategii a rozvoj. Znovuuvedení tenisky na trh je podle něj součástí nového konceptu, který jako zkušený marketér lišácky označuje za „posouvání hranic“.

Od zašlé slávy k top trendu

Když Adidas plánoval návrat tenisek Stana Smithe, boty se ještě stále doprodávaly - i když spíše v obchodech se slevou. Boty podle mnohých přišly o svůj moment slávy, ale Hoeld si myslel své. Víru v kdysi populární model mu dodala ředitelka kreativního vývoje značky Céline Phoebe Philo, která se v nich nejednou ukázala na veřejnosti. Hoeldovi svitl v hlavě nápad: zviditelnit model pro ty, jejichž rodiče Smithe na tenisovém kurtu již nezažili.

Adidas nejprve stáhl v roce 2012 botu kompletně z trhu a vytvořil tak dojem, že legendární teniska je mrtvá. V polovině roku 2013 z ní byla podpultovka. Před necelými čtyřmi lety se ale objevila na nohách celebrit, mezi kterými byl raper A$AP Rocky nebo designér Alexander Wang. Značka je hvězdám nabídla jako dárek, na jazyk bot natiskl jejich vlastní portréty.

Největší trefou ale bylo, když se ve francouzské mutaci magazínu Vogue objevila modelka Gisele Bündchenová, která na sobě kromě bílých ponožek a kecek s podobiznou Smithe neměla vůbec nic. Adidas v té době zahájil také masivní reklamní videokampaň, ve které se Smith utrhuje nad tím, že není bota.

První verze navrátivších se tenisek byla od originálu takřka k nerozeznání. Adidas je začal začátkem roku 2014 distribuovat do obchodů pro teniskové nadšence, za pár měsíců byly již opět k mání na pultech velkých obchodních domů.

To ale značce nestačilo. Koncem téhož roku Adidas přišel se smithkami na vysokém podpatku, které navíc ozdobil falešnou krokodýlí kůží. Jako dobrý tah se ukázala i zvláštní edice, kterou ručně pomaloval zpěvák Pharrell Williams. Tu nyní čeká uvedení na masový trh, uvedl server Sneaker News.

V roce 2015 přišly na trh mutace se zacílením na specifické skupiny. Některé smithky napodobovaly pštrosí kůži, jiné zdobila dívčí růžová. Na pultech se dokonce objevily tenisky s portrétem žáby Kermita. „Chceme, aby si zákazník pořídil tři nebo čtyři páry,“ vysvětluje krok šéf strategie značky Eric Liedtke.

Adidas chce do roku 2020 navýšit obrat na 25 miliard dolarů z loňských 19,3 miliard a tenisky Stana Smithe mu v tom značně napomáhají. Jenom v roce 2015 se jich prodalo 8 milionů párů. Celkem si botu domů odneslo více než 50 milionů zákazníků. I když Adidas neuvádí konkrétní čísla, podle agentury NPD Group se loni jejich prodej meziročně zpětinásobil.

Výsledky Adidasu rostou

To potvrzují i výsledky Adidasu za první čtvrtletí zveřejněné minulý týden, které předčily očekávání. Očištěný čistý zisk se zvýšil o 30 procent na 455 milionů eur (12,2 miliardy korun), uvedla společnost. Do výsledků firmy se také promítla marketingová kampaň propagující běžecké boty Boost a retro obuv Superstars, s níž chce Adidas předběhnout svého amerického rivala Nike, za kterým zaostává už řadu let.

Hledání v archivech však ve sportovní módě není nic nového. Značka Adidas přišla před více než deseti lety s řadou Originals, která nabízí všechno od lesklých teplákovek ze sedmdesátých let po kopačky Gerda Müllera.

Mezi nejznámější comebacky poslední doby patří třeba tenisky Air Max od dnešní jedničky trhu Nike. Konkurenční Puma zase vsadila na spolupráci s předními návrháři, jako je Alexander McQueen. Na tenisky se zaměřily i luxusní značky jako Prada nebo Louis Vuitton.

Adidas chystá i návrat dalších oblíbených modelů, například kecky Samba nebo Campus. „Nikdy bych nečekal, že 14 až 24letí ke mně budou mít nějaký vztah. Myslel jsem si, že jde o špatnou strategii,“ říká tenista Smith.





Hlavní zprávy

Další z rubriky

Elektronická stravenka - bezkontaktní karta, kterou je možné platit ve...
Stravenkový trh se rozrůstá. Digitální poukazy nabídne i Arca Capital

Investiční skupina Arca Capital vstoupila na trh zaměstnaneckých benefitů. Na trh uvedla Gusto Kartu, která funguje jako elektronická stravenka. Arca, která o...  celý článek

Vodní elektrárna Gumati společnosti Energo-Pro v Gruzii.
Kyrgyzské úřady prověřují firmu, které k miliardové zakázce pomohl Mynář

Kyrgyzské státní orgány prověří informace o údajné nezpůsobilosti české firmy Liglass Trading ke stavbě energetické kaskády. Po schůzi kyrgyzské Bezpečnostní...  celý článek

Proslulý malajsijský obuvník Jimmy Choo nemohl ve výběru chybět. Třpytivé...
Michael Kors vyrazil na nákupy. Převezme značku Jimmy Choo

Americký výrobce módních doplňků Michael Kors převezme za 896 milionů liber (26,1 miliardy Kč) britského výrobce luxusní obuvi a doplňků Jimmy Choo. Firmy to v...  celý článek

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.