Vnímání luxusního zboží se sice v Česku pozvolna přibližuje západním zvyklostem, některé rysy typické pro východní Evropu ale přetrvávají.
Luxus si místní nadále spojují výhradně s výrobky, které jsou vidět a s nimiž se mohou fyzicky pochlubit okolí. Nejčastěji v souvislosti s nablýskaným konzumem zmiňují značky šperků Cartier, oblečení Prada, britské vozy Bentley vyráběné německým koncernem Volkswagen či oděvní ikony Louis Vuitton a Dior.
Vyplývá to z letošního průzkumu o luxusních značkách marketingové společnosti Ogilvy & Mather, která v červenci oslovila 300 tuzemských marketingových manažerů.
Až s velkým odstupem za šperky, drahými hodinkami, oblečením a vozidly Češi řadí méně viditelné věci, jako je bydlení či cestování. V žebříčku třeba zatím vůbec nefigurují luxusní potraviny či restaurace. A to přestože kulinářství na všech úrovních v Česku zažívá velký boom.
„Výjimku začínají tvořit letecké společnosti. S nadsázkou by se dalo říci, že Emirates naučily Čechy létat první třídou,“ všímá si Ondřej Obluk, šéf skupiny Ogilvy & Mather, a poukazuje přitom na popularitu letecké společnosti s centrálou v Dubaji.
Hledání luxusu pod „zlatým“ povrchem
Výsledky průzkumu nicméně podle Obluka obecně naznačují, že se Češi v prestižních značkách orientují lépe. „Je to vidět ve výčtu nejluxusnějších světových značek, kde se objevily kromě notoricky známých i méně známé značky, třeba švýcarské luxusní a vysoce ceněné hodinky Patek Philippe,“ tvrdí reklamní expert.
Blanka Matragi: Češi se už naučili utrácet za luxus |
Vpád Patek Philippe do žebříčku zřejmě souvisí s nástupem značky na pražskou třídu luxusu, Pařížskou ulici. „S Patek Philippe jsme v Praze otevřeli samostatný butik, jeden z mála v celé Evropě. Je to důkaz, že čeští zákazníci jsou velmi edukovaní a dokážou investovat do výrobků či služeb z absolutní špičky luxusu,“ říká majitelka společnosti Carollinum Tamara Kotvalová, jejíž firma v Pařížské prodává také značky Rolex, Cartier či Breitling.
Češi se i podle ní začínají učit hledat luxus pod „zlatým“ povrchem a jdou více do hloubky.
V Česku luxus, ve světě průměr
Nadále se ale najde řada značek, které čeští zákazníci považují za luxusní, přestože ve světě je to sotva vyšší střední třída. To se podle studie týká zejména oděvních značek Tommy Hilfiger, Gant, Michael Kors, Armani Jeans či Ralph Lauren.
„Vnímání hranice luxusu je subjektivní a zrádné. Pro někoho jím mohou být i tyto módní značky. V této diskusi je dobré vzít v potaz, jaká je průměrná česká mzda manažera v porovnání se západní Evropou,“ říká Kotvalová.
S tím souhlasí i její konkurenti z Pařížské ulice ze společnosti Luxury Brand Management (LBM) manželů Bakalových. „Je to o definici luxusu a segmentaci zákazníků, kterou si daná značka zvolí. V poslední době je vidět jasný trend, že více než středním luxusem se značky typu Gant, Boss či Guess stávají značkami dostupnými pro každého,“ říká Petr Jindra, marketingový ředitel společnosti LBM, která v Česku zastupuje značky Audemars Piguet, Bottega Veneta, Valentino nebo Vertu.
U konkrétních značek je navíc podle něj potřeba rozlišovat jednotlivé řady. Zmiňovaný Ralph Lauren, kterého LBM nabízí, patří například s řadou Collection mezi to nejluxusnější a nejdražší zboží. Nabízí i dostupnější kolekce, stejně jako italské značky Armani a Versace.
V Evropě trh s luxusním zbožím roste. Globálně se na něm však přece jen projevil útlum ruského, brazilského, ale i čínského trhu. To dokazuje například žebříček nejhodnotnějších luxusních značek světa, který sestavuje výzkumná společnost Millward Brown. Podle něj letos celková hodnota značek v žebříčku klesla meziročně o pět procent.
