Lezou už vám na nervy všudypřítomní šmoulové nebo například hrdinové ze série Doba ledová? Tak to máte asi smůlu. České děti je totiž milují a marketéři to dobře vědí.
Maloobchodní řetězce se přes ně budou dál dostávat do peněženek jejich rodičů. Skrze samolepky, sběratelské kartičky nebo odměny ve formě plyšáků či povlečení.
Zmíněné motivy a postavičky zabodovaly v průzkumu provedeném loni firmou TCC Global na skupině 404 českých matek a dětí. A od tohoto průzkumu už vede vcelku přímá cesta k nálepkám na věrnostní kartičky rozdávané u pokladen českých obchodů. TCC Global totiž pro klienty z řad řetězců podobné akce „na klíč“ připravuje. V minulosti takto „přiměla“ děti soutěžit o ceny s jejich oblíbenými postavičkami v české Bille, Albertu nebo drogeriích Rossman.
Nejpopulárnější a nejznámější motivy |
Čelo žebříčku potvrdilo současné trendy a zároveň načrtlo další možnosti do budoucna. Na špici oblíbenosti se ocitli šmoulové, kteří se v minulosti stali základem už několika věrnostních soutěží.
Nebudou nejspíš jediní, kteří se v blízké době v obchodech „protočí“ znovu. „Motivy vycházející z filmů jsou vždy populární. V roce 2016 nás čeká řada premiér, například Doba ledová 5, třetí díl Šmoulů i Angry Birds. Ty budou bezesporu patřit mezi nejpopulárnější,“ říká regionální obchodní ředitel TCC Manfred Litschka.
Kromě nich přední příčky v očích dětí okupují stálice jako Tom a Jerry nebo kocour Garfield. Hodně vysoko se umístili rovněž hrdinové animovaného filmu Jak vycvičit draka.
Průzkum ukazuje znatelné regionální rozdíly, které odrážejí jak aktuální televizní programy v dané zemi, tak některé historické okolnosti. „Samozřejmě, že některé trhy mají své výrazné lokální hrdiny, v Rakousku je to Heidi, v Německu Wickie. Ale takový Tom a Jerry jsou dlouhodobě populární skoro všude,“ dodává Litschka. V Česku je zase velmi zakořeněná, původem německá, Včelka Mája. Vysoko se totiž drží v povědomí dětí a zároveň jejich matek.
Podle Ondřeje Obluka z reklamní agentury Ogilvy & Mather je výběr motivů jedním z klíčových prvků kampaně cílené na děti. „Podobných promo akcí je mnoho, a tak je potřeba se odlišit,“ říká. Druhým důležitým momentem je podoba programu, která často kombinuje zábavné, herní a sběratelské prvky. „Funguje to i z druhé strany, kdy akci rodiče, ač je to smutné, využívají jako jakési odpustky. Když nemají na dítě dost času, přinesou mu aspoň kartičku nebo plyšáka do sbírky,“ říká.
Marketérům dětská reklama neetická nepřijde
Lidem, kteří reklamu na děti cílí, ale možné kontroverze příliš nevadí. Agentura Ogilvy & Mather loni na podzim provedla mezi českými marketéry výzkum, ve kterém se jich ptala také na etiku dětské reklamy. Více než čtyři pětiny oslovených se shodly na tom, že na propagačních akcích a merchandisingu, tedy na prvcích, které jsou podstatné pro věrnostní akce v obchodech, nic špatného nevidí.
Černé svědomí by podle průzkumu měla většina z oslovených marketingových manažerů jen z reklamních akcí na základních a mateřských školách a u dětského lékaře.
A konečně: Akce cílící na děti se zamlouvají i samotným maloobchodníkům. Podle komerčního ředitele výzkumné společnosti Nielsen Karla Týry jsou tyto akce jedním ze tří hlavních prostředků, kterými se nyní firmy působící na českém trhu snaží prosadit. Kromě toho sází i na slevové akce a vlastní privátní značky. „Většina marketingových akcí se totiž snaží do obchodů přivést rodiny, které jsou nejatraktivnějšími zákazníky,“ dodává Karel Týra.
Úspěch věrnostních programů s využitím dětských motivů potvrzuje i mluvčí Billy Lucie Borovičková. „Jakmile jedna kampaň skončí, jsme zavaleni dotazy, kdy bude další. O zájmu ze strany zákazníků svědčí i množství vydaných plyšáků, které již dávno překonalo milionovou hranici,“ říká zástupkyně řetězce, který v poslední době lákal děti na Angry Birds a aktuálně ponouká děti potenciálních zákazníků motivy z filmů Příšerky s. r. o. od studia Pixar.
6. srpna 2013 |
