Proč a jak na nás působí reklamy je otázka, při jejímž zodpovídání se stáváme vůči tomuto působení odolnější. Jestliže v této rubrice rozebíráme působení reklam na pozadí některých psychologických zákonitostí, netvrdíme, že tvůrci reklam takovým způsobem uvažují - vytváření působivé reklamy může být stejně málo vědomý proces jako je její vnímání. Přesto není na škodu si tu a tam nad nějakou reklamou popřemýšlet.
Jak volný překlad praví, je reklama opakované vyřvávání. Prvním médiem reklamního klání byl tedy trh s pokřikujícími trhovci. Dnes se tyto výkřiky rozšířily do světa a vzdalují se od stánků se zbožím. Firmy si značkují svá teritoria billboardy jako psi močí. A už ani tak nejde o samotný výrobek, který je v tu chvíli kdesi daleko, ale o vytváření svodidel, koryt, která naši potřebu nasměrují na patřičné místo. Čím méně jsou tato koryta vymezována informativními fakty, tím jsou hlubší a nekontrolovanější. Vznikající sítě asociací nás proudem strhávají na správné adresy, kde jsme po zaklepání patřičně odměněni. Vytváření asociací je základem veškeré reklamy. Spojíme-li nějaký výrobek s krásnými lidmi, obdivuhodnou situací, určitým stylem či vlastností, opatříme si jeho užíváním ždibíček této jedinečnosti pro sebe. Jestliže kolem nás poslední dobou sviští odvážní hoši z Marlbora na koních, motorkách i raftech, slibují nám propojení s neutuchající pudovou energií, ale zároveň i dostatečnou výbavu k tomu, abychom tuto energii zvládli.
Zdálo by se, že s alkoholem to bude stejně jednoduché. Poslední dobou však můžeme zaznamenat, že tomu tak není, a to především u dražšího tvrdého alkoholu, který na rozdíl od cigaret není nutnou součástí každého dne. A tam, kde je závislost taková, že je každodenní konzumace nezbytná, už obvykle na značce nezáleží. V čem zmíněná změna spočívá? Zatímco dříve nás reklamy na alkohol přenesly do uhrančivého prostředí anebo nám konečně přes prizma naplněné sklenky nabídly pravdivý pohled na okolní svět, objevuje se poslední dobou strach o to, aby vůbec bylo proč pít. Co je platné ověnčení láhve alkoholu přitažlivými atributy, které do sebe jejím vypitím vstřebáme, není-li splněno to základní - důvod k napití. Latiníci tomu říkali "causa bibendi". Má-li se vypití sklenky dražšího alkoholu stát součástí našeho každodenního rituálu, musí k tomu být důvod. Zdál-li se dříve tento důvod samozřejmý, vydaly se mu poslední dobou reklamy pro jistotu naproti. Je to nenápadný posun, ale přesto je příznakem doby a její ekonomické atmosféry.
Ať už ten důvod formulujeme (např. Abychom měli jednou na co vzpomínat), anebo po výčtu nejrůznějších situací optimisticky uzavíráme, že Důvod se vždycky najde (tak jako nejnovější reklama na Becherovku), je pro reklamu klíčové jeho nalezení. Do této kategorie reklam patří i kampaň Ballantinky. No nepijte, když Každý den je jen jednou za život.
Podíváme-li se na billboard, zdá se, že je až prvoplánově jednoduchý. K logicky nezpochybnitelnému důvodu nám současně bez přílišného vysvětlování naservíruje whisky. Na první pohled nemáme co rozebírat. Jednoduché kolmé písmo sloganu je jasný fakt, žádný výkřik do tmy. Černé na bílém a s tečkou na konci, což by běžný reklamní slogan neměl zapotřebí. Aby to však nepůsobilo zase příliš stroze, bez emocí - což by nebylo vzhledem k obsahu také žádoucí - jsou zde alespoň narušeny řádky a stálost velikosti. Jednoduchost písma sdělení kontrastuje s písmem značky. Zkuste si to napsat takto úzce, stínovaně, s patřičnými obloučky u počátečního písma. Po sofistikovaném propleteném písmeni B, ve kterém je jistá na odiv stavěná manýra, následují pomalu psaná písma odpovídající normě. V té značce se skrývá něco staromilského, ukázněného, nepřístupného (ta úzkost, která způsobuje, že by se mezi písmena tak tak vešel tenký papír). Sotva by si mohl takové písmo dovolit výrobek určený pro děti či adolescenty. Klobouk dolů před autorem značky. Vraťme se však k reklamě. Vypíchnuté jednou zmírňuje příchuť hříchu - einmal ist keinmal. Ve skutečnosti jsou však hranice dne přesaženy. Stejně paradoxně, jako je spojeno slovo každý a jednou, tu máme malou nenápadnou láhev a pak láhev tak velkou, že se na billboard ani nevejde. Láhev bez dna. Když je na billboardu jenom kus výrobku, jde jednak o vypíchnutí detailu a zároveň slib, že toho výrobek nabízí daleko víc (A to je prosím pouze jeden detail!), v neposlední řadě také o snahu vyvolat iluzi velkého množství, které přesahuje kapacitu jednoho okamžiku. Z rodinného balení polárkového dortu zobrazíme jen kus - a kolik najednou v tom balení tušíme porcí. Ještě dáme na zítřek něco do mrazáku. Nejde však jenom o množství, ale i o tu nedokončenost. Základní lidskou potřebou je tvary dokončovat. Cokoli je nedokončené, vyvolává při vnímání daleko větší napětí. Teprve po dokončení je registrovatelná úleva. To napětí zostřuje paměť. Člověk si daleko lépe pamatuje to, co nějakým způsobem v mysli nedodělal, než to, co úspěšně završil. To je přesně důvod, proč jsme uprostřed nejnapínavější akce v dobrodružném filmu nuceni nasávat reklamy chtivých inzerentů. Kus velké láhve Ballantinky, který je v obrazovém protipólu k maličké láhvi, naše vnímání k dokončení nutí. A nejen naše vnímání - nakonec, proč si dnes nedat další rundu (Nevíš, kam jsem si včera položil tu láhev Ballantinky?). Dříve jsme se s těmito nedokončenými detaily alkoholických nápojů setkávali spíše u piva, kde je nepočitatelnost látky vzhledem ke každodenní nekonečné konzumaci případnější. Tak tedy - zkusme dopít tuto bezednou láhev na oslavu dnešního dne. Teprve kdyby nám i tento důvod k napití nestačil, nezbývá než pít na žal. Po přečtení novin je takových důvodů dost. Vždyť I muži v politice mají své dny. A tak se dorazíme fernetem.
 Billboardů vedle silnic si nelze nevšimnout. |
