Jak si firmy vůbec mohou dovolit jít dnes s cenou tak razantně dolů? To bylo předtím zboží tolik předražené?
To se říct nedá. Výrazné krátkodobé slevy jsou totiž reklamní, ne obchodní záležitostí. Vysvětlím to: cenu zboží tvoří součet nákupní ceny a obchodní přirážky. Tu první stanovuje výrobce, druhou obchodník a každý z nich může slevit. A také oba najednou: a to jsou promo položky, u nichž výrobce sníží nákupní cenu díky množstevní slevě za velký objem nakupovaného zboží a prodejce pak minimalizuje přirážku. To krátkodobě umožňuje výrazně snížit cenu.
Ale všechno zboží přece není prodáváno v reklamní akci?
Je pravda, že výrobci teď více než dříve plošně snižují ceny v rámci konkurenčního boje, a to na úkor maloobchodní marže. To ale dlouhodobě může způsobit problémy, protože marže nyní nejsou nijak vysoké a další snižování bude mnohdy znamenat ztrátové hospodaření. Může vést i ke snížení úrovně služeb, jež obchodník poskytuje většinou zdarma - rozvoz zboží, zapojení přístroje, poskytování náhrady při poruše. A to už pro spotřebitele nemusí být dobrá zpráva.
Dá se jít s cenami dolů dlouhodobě?
K dalšímu snižování maloobchodní přirážky není moc prostoru. Přirážka ale samozřejmě ovlivňuje cenu mnohem méně než cena výrobce - ale o tom musí mluvit oni.
Když mluvíme o maržích, lze říci, kolik z ceny výrobku zůstane velkoobchodu a kolik maloobchodu, tedy přímo prodejci?
U standardního zboží je kalkulační rozdíl mezi cenou, za niž výrobce prodává nejvýznamnějším partnerům, a běžnou maloobchodní cenou zhruba 20 až 23 procent. A do tohoto prostoru se musí vejít velkoobchod i maloobchod. Výsledný rabat velkých prodejců však bývá podstatně nižší - kolem 13 maximálně 15 procent.
Rozdíl až sedmi procent je způsoben právě různými slevovými akcemi a přeceňováním. Navíc, aby tohoto rabatu prodejce dosáhl, musí velkou část výrobků nakupovat přímo od výrobce. Velkoobchod tedy prodává zboží zejména menším prodejcům a pracuje s rabatem mezi třemi až pěti procenty.
Na český trh vtrhl nedávno britský Electro World a šokuje nízkými cenami. Jak je možné, že u nich stojí některé věci třeba o pět tisíc méně než u konkurence?
V rámci akce drží u několika výrobků ceny nesmyslně nízko, řekl bych, že pod nákupními cenami. Není to proto, aby prodali a vydělali, ale proto, aby se o nich vědělo. Je to velmi účinný a chytrý reklamní tah. Odhaduji, že za několik málo desítek milionů je zná celá republika jako "nejlevnějšího" prodejce na trhu, i když zdaleka ne ve všem bude nejlevnější.
Ale oni mají podle našeho průzkumu nejnižší téměř všechny ceny, nejen některé vybrané....
Monitorují ceny konkurence, vyhlásili, že chtějí být neustále nejlevnější. U většiny výrobků jsou zhruba pět, někde 10, občas 15 procent pod běžnou maloobchodní cenou. Dlouho to ale nelze dělat, i oni potřebují vydělávat. Možná mají strategii, že letos skončí se ztrátou, a mohou si to dovolit. Není to nic, co by se mi extrémně líbilo, ale chápu to. Pokud ty peníze mají, proč by to nedělali? Na druhou stranu se jim to my a zřejmě i ostatní hráči úspěšně snažíme ztížit.
Podle letáků se zdá, že teď jsou ceny opravdu hodně nízké. Vyplatí se nyní nakupovat, nebo je to jen reklamní trik a po Novém roce bude zboží ve výprodejích zase levnější?
Opravdu myslím, že teď se nákupy elektroniky vyplatí. Ceny jsou nyní opravdu dobré. Samozřejmě, že některé věci mohou být v lednu levnější, ale ne proto, že by ceny ještě klesaly, ale proto, že výrobek už je na konci své životní dráhy a je třeba ho doprodat.
Nebude mít na další zlevňování vliv náš vstup do EU, k němuž dojde v roce 2004, nezmizí třeba některá cla?
Žádný výrazný vliv neočekávám. Dovozy z EU jsou i dnes bez cla. Cla jsou u dovozů z Asie, tam se pohybují mezi dvěma až pěti procenty, a ta samozřejmě zůstanou.
V reklamě se často objevuje pojem "akční nabídka". Je to jen trik, pod nímž se skrývá běžná sleva, nebo skutečně existují speciální výrobky, které jsou extrémně levné?
Takzvané akční modely existují. Jsou vyrobeny speciálně na zakázku prodejce - vypadají podobně jako dražší model, ale nemají některé funkce, nejsou plnohodnotné. Funguje to tak, že obchodník zadá do výroby objednávku třeba i několika tisíc kusů a pak se lze dostat s cenou hodně nízko: na nějaké výrobní náklady plus mírný zisk.
O kolik mohou být takové věci levnější oproti těm normálním?
Rozdíl mezi obdobným standardním a akčním výrobkem může dosahovat 25 až 30 procent, jak u kterého sortimentu, tohle je spíše u spotřební elektroniky (televize, videa, audiosystémy). U malé bílé techniky (žehličky, fény, rychlovarné konvice, mikrovlnky) je to ještě možná o něco málo víc. Srovnáváme ale trošku nesrovnatelné: jeden model je očesaný, druhý plnohodnotný.
Ale i u třeba stejného videa se ceny během roku výrazně mění...
Každý výrobek má takzvaný životní cyklus. Na začátku je to novinka, dostane se jen do sítě specialistů, což je třeba náš Euronics, Electro World a další. Pak už novinkou není a distributor jej pustí do všech supermarketů. A když na závěr cyklu zbudou dva tisíce kusů a výrobce má nový model, může výrazně - o 20 či 30 procent - snížit cenu, protože přístroj mu už něco vydělal a je třeba jej doprodat. Naopak u novinek se většinou nedávají slevy, ale třeba dárky.
Velké řetězce těží z množstevních slev. Mají dnes vůbec šanci malí prodejci?
Myslím, že ano. Hlavní devizou takových prodejen může být přístup k zákazníkům a nabídka služeb, které k výrobku dodávají. Taková malá prodejna může mít vedoucího, který sice nakoupí o tři čtyři, možná o pět procent hůř než obří prodejce, ale nabídne lidem navíc právě službu.
Vychová si své zákazníky vědí, že tam dostanou stejné výrobky jako jinde, mají to za rohem a dostanou k tomu ještě následný servis. Jistě, třeba v marketu je zboží levnější, ale hraje případný rozdíl několika desítek, maximálně stovek korun u investice na několik let takovou roli? To dnes není ani cena běžné večeře v restauraci.
Právě v marketech se často objevuje superlevné zboží zcela neznámých značek. Namátkou - BlueSky, Ambos, Elta, Smarton. Odkud se berou, kdo je vyrábí?
Po světě je několik továren, které vyrábějí zboží, na něž se specializují, třeba malou bílou techniku. Takže výrobek se udělá v různých továrnách, tam, kde je to momentálně nejvýhodnější, pak už jde v podstatě o to, jaká značka se na něj přilepí. Zbytek je už záležitostí marketingu. Takže tyhle desetitisíce stejných výrobků se třeba prodávají i pod různými značkami. Různí výrobci mají samozřejmě různé nároky na kvalitu, jiný systém kontroly, i zmíněné továrny vyrábějí zboží rozdílné kvality.
Většina je asi v Číně, ne?
Spousta výrobků se dělá v Číně, Thajsku, Indonésii. I těch značkových. Ale pozor, Čína nemusí znamenat nekvalitní výrobek. Záleží opravdu na tom, jaká je to fabrika, ale i na tom, jak má zpracovaný systém nákupu, kontroly a přejímky zboží. Poskytují také vzorky, u nichž se před uzavřením kontraktu kontroluje kvalita.
Změní se nějak pozice těchto superlevných výrobků, až vstoupí v platnost dvouletá záruční lhůta, tedy od Nového roku?
Celkově to asi trhu pomůže, budou se prodávat spíše kvalitní věci. Vedoucí značky už na to zareagovaly, nabízejí takovou záruku již nyní. Je ale trochu nešťastné, že dvouletá záruka má platit komplet na všechno spotřební zboží. Taková rychlovarná konvice, kterou používáte denně, se za rok opotřebuje, a tak si prostě koupíte jinou. I cena je tak nastavena. Něco jiného je samozřejmě pračka nebo televize.
Promítne se prodloužení záruky do cen?
Do kalkulačních nákladů stoprocentně, o koncových cenách si to netroufnu tvrdit. V elektrobranži je cenová koroze hodně silná - jen si vezměte, za kolik se určitá televize prodávala loni a za kolik dnes.
Čím to je?
Domnívám se, že ve výrobních cenách je zakalkulována určitá část nákladů na vývoj. Ta se ale jednou zaplatí a pak už může být cena očištěna, a tedy nižší. Druhá věc je, že inovace jde rychle kupředu. Rok od roku jsou nové modely televizí lepší po technické stránce, ale také krásnější.
Tahle inovace vlastně dělá trh trhem. Naši prarodiče měli televizi třeba deset patnáct let, ale dnes lidé obměňují výrobky, ne když jim doslouží, ale když se jim přestanou líbit, případně se jim hodně líbí něco nového a mají na to peníze. Tady vidím i předpoklad, že by trh mohl ještě růst: že se zkrátí doba životnosti výrobku v domácnosti.
