na tato hesla supera hypermarketů ucho českého zákazníka velmi dobře slyší. Je ale opravdu jejich nabídka vždy tak výhodná? Ceny ve velkých obchodech jsou sice v průměru o deset až patnáct procent nižší než v malých prodejnách, ale neplatí to vždy a u každého zboží.
Třeba elektronika, papírenské zboží, knihy či sportovní potřeby jsou k mání za stejné, někdy dokonce i vyšší ceny v porovnání se specializovanými obchody. Navíc se mezi sebou liší i jednotlivé supera hypermarkety. Z průzkumu obchodních řetězců, které začala pravidelně provádět společnost INCOMA zabývající se výzkumem trhu, vyplývá, že se ceny v nich různí až o dvacet procent. V srpnu bylo nejlevněji v Makru, zde ovšem mohou nakupovat jen zaregistrovaní podnikatelé s živnostenským listem. Nejvýhodnějším obchodem "pro všechny" jsou diskonty a hypermarkety - i mezi nimi je však rozdíl. Podle výzkumu prováděného od počátku května byl nejlevnější diskont Penny Market a hypermarket Kaufland, v průměru o čtrnáct procent byly v porovnání s nimi ceny vyšší v řetězci Prima. Zhruba o deset procent dráž než v hypermarketech a diskontech se nakupuje v supermarketech, ale ceny v jednotlivých sítích se příliš neliší. Lidé do velkých obchodních středisek nechodí jen kvůli výhodným cenám, ale i jiným lákadlům. Může to být široká nabídka, příjemné nákupní prostředí, doprovodné akce i mimořádné nabídky. Podle psychologa Slavomila Hubálka se tak z nakupování staly víkendové rodinné výlety. Velkým centrům dávají proto zákazníci čím dál víc přednost před malými obchody - podle posledního šetření společnosti INCOMA-GfK tam nejraději nakupuje více než polovina lidí. Přesto je slyšet u pokladny často povzdech - zase stál nákup víc, než jsme čekali. Proč? Málokdo dokáže ve velkých obchodech nakoupit jen to, co opravdu potřebuje. "Podle našich zjištění 82 procent lidí přiznává, že nakoupí i to, co nechtěli," vysvětluje Tomáš Drtina ze společnosti INCOMA. Nejen, že velkému výběru zboží většina lidí těžko odolává, ale ani obchodníci nezahálejí - vědí, jakou zvolit prodejní strategii, kam umístit či jak nasvítit zboží, aby zákazníci utratili víc, než chtějí. "Myslím, že lidé, kteří jdou nakupovat do velkého nákupního komplexu prostě počítají s tím, že nakoupí něco navíc. Lidé se silnou vůlí ale dokážou odolat a nakoupí jen to, co potřebují," uvádí Drtina. Ze všech nákupních "triků" nejvíce zabírají slevy. Obchodníci dobře vědí, že fenomén ceny je pro zákazníka rozhodující. "Kolo štěstí, na kterém si zákazník vytočí slevu z katalogové ceny výrobku, nám přináší výrazný nárůst tržeb v období ledna do poloviny března, které jinak bývá podle obratu pro obchod nejhorší," říká Václav Brom, tiskový mluvčí společnosti Mountfield, která nabízí zahradní techniku. Podobné zkušenosti mají i v obchodě pro kutily OBI. "Obrat vzroste při mimořádných akcích, sezonních slevách a třeba i vánočních trzích. Lidé přitom dají do košíku i věci, které ve slevách nejsou," potvrzuje Jana Jandová z jeho marketingového oddělení.
Viz str. VII a VIII
Obchodnické triky
- obrovské cedule upozorňující na slevy
- dražší zboží ve výši očí, levnější na dolních policích
- mimořádné nabídky v uličkách
- regály s drobným zbožím u pokladen
- zrcadla zvětšující prostor
- příjemné prostředí, vhodně nasvícené zboží
- nákupní trasa vedoucí od méně potřebného zboží k základním potravinám
- velké nákupní košíky
KOLÁŽ: ŠÁRKA KLOMÍNKOVÁ
- úterý 5. září 2000
