Zdánlivě nevinná reklama vyvolala mezi odborníky pozdvižení. Úplně totiž nabourala zvyklosti v tuzemské autobranži. Dosud platilo nepsané pravidlo, že si automobilky v reklamách hledí svého. Do srovnávání s konkurencí se raději nikdo nepouštěl.
Důvodem byly obavy před soudními žalobami a rozpoutáním nepříjemných mediálních přestřelek. Kia teď křehkou rovnováhu narušila.
"V motoristických reklamách se srovnávání zatím v Česku téměř neobjevovalo," říká právník Filip Winter, který se marketingovými soutěžemi detailně zabývá.
Tím se branže liší například od hypermarketových reklam na potraviny, kde je srovnání vcelku jednoduché a oblíbené.
Záleží, co si nechají líbit
Podle Wintera platí jednoduchá úměra: pokud si konkurenti srovnávání nechají líbit, stane se z něj norma. Co to znamená? Jestliže se automobilky takové soutěže nechtějí účastnit, měly by se proti ní ozvat co nejdříve. Srovnávací reklama totiž není v Česku zakázána, ale její použití si firmy formují v každé zemi samy.
Obecná pravidla jsou v rámci Evropské unie nastavena stejně, ovšem rozhodnutí místních soudů určují, co ještě odpovídá takzvaným dobrým mravům v reklamě a co je na daném trhu již nepřípustné.
Například v Británii, Itálii či Francii má srovnávací reklama dlouhou tradici, ale v sousedním Německu či Rakousku se v motoristické branži stejně jako u nás téměř nepoužívá. Na tuzemský trh se proto nedostalo mnoho nadnárodních reklamních spotů.
"Těší nás, že si Kia vybrala focus, ale srovnání nebylo uděláno dobře," říká šéf tuzemského Fordu Vladimír Vošický. Dodává, že srovnání ještě budou zkoumat právníci. Problém by v daném případě nemusel být ani tak s formou provedení srovnání, jako spíše s takzvaným parazitováním na pověsti. Ford Focus ji buduje již mnoho let, patří dlouho na špičku ve své třídě a cee’d se podle právníků snaží srovnáním vyvolat stejný dojem.
Chystá se srovnání s octavií
Marketingový ředitel Kia Motors Czech Marek Vodička v tom nevidí problém. "Nejde o srovnávací reklamu. Prostě jsme převzali celý článek z renomovaného motoristického časopisu a znovu ho otiskli," říká Vodička. S tím nesouhlasí Winter.
"Je to zcela jasná reklama. Jakmile článek Kia nechá otisknout, zodpovídá za jeho obsah," dodává. Podle Vodičky se Kia chystá použit ještě jiný test tentokrát z českých médií, který srovnává model cee’d se Škodou Octavia.
"Slyším poprvé, že je v Česku něco podobného možné," říká mluvčí Škoda Auto Jaroslav Černý.
"Je to velká odvaha. Jít proti Škodovce si tady zatím nikdo netroufl. Nemá smysl si nic nalhávat, je to stát ve státě," říká bývalý zaměstnanec reklamní agentury, která se specializuje na automobilky.
Na druhou stranu přináší srovnávací reklama konkurentům také řadu pozitiv. "Pokud je dobře udělaná, platíte prakticky reklamu konkurenci," upozorňuje šéf reklamní agentury McCann Erickson Jan Binar.
Důvodem byly obavy před soudními žalobami a rozpoutáním nepříjemných mediálních přestřelek. Kia teď křehkou rovnováhu narušila.
"V motoristických reklamách se srovnávání zatím v Česku téměř neobjevovalo," říká právník Filip Winter, který se marketingovými soutěžemi detailně zabývá.
Tím se branže liší například od hypermarketových reklam na potraviny, kde je srovnání vcelku jednoduché a oblíbené.
Záleží, co si nechají líbit
Podle Wintera platí jednoduchá úměra: pokud si konkurenti srovnávání nechají líbit, stane se z něj norma. Co to znamená? Jestliže se automobilky takové soutěže nechtějí účastnit, měly by se proti ní ozvat co nejdříve. Srovnávací reklama totiž není v Česku zakázána, ale její použití si firmy formují v každé zemi samy.
Obecná pravidla jsou v rámci Evropské unie nastavena stejně, ovšem rozhodnutí místních soudů určují, co ještě odpovídá takzvaným dobrým mravům v reklamě a co je na daném trhu již nepřípustné.
Například v Británii, Itálii či Francii má srovnávací reklama dlouhou tradici, ale v sousedním Německu či Rakousku se v motoristické branži stejně jako u nás téměř nepoužívá. Na tuzemský trh se proto nedostalo mnoho nadnárodních reklamních spotů.
"Těší nás, že si Kia vybrala focus, ale srovnání nebylo uděláno dobře," říká šéf tuzemského Fordu Vladimír Vošický. Dodává, že srovnání ještě budou zkoumat právníci. Problém by v daném případě nemusel být ani tak s formou provedení srovnání, jako spíše s takzvaným parazitováním na pověsti. Ford Focus ji buduje již mnoho let, patří dlouho na špičku ve své třídě a cee’d se podle právníků snaží srovnáním vyvolat stejný dojem.
Chystá se srovnání s octavií
Marketingový ředitel Kia Motors Czech Marek Vodička v tom nevidí problém. "Nejde o srovnávací reklamu. Prostě jsme převzali celý článek z renomovaného motoristického časopisu a znovu ho otiskli," říká Vodička. S tím nesouhlasí Winter.
"Je to zcela jasná reklama. Jakmile článek Kia nechá otisknout, zodpovídá za jeho obsah," dodává. Podle Vodičky se Kia chystá použit ještě jiný test tentokrát z českých médií, který srovnává model cee’d se Škodou Octavia.
"Slyším poprvé, že je v Česku něco podobného možné," říká mluvčí Škoda Auto Jaroslav Černý.
"Je to velká odvaha. Jít proti Škodovce si tady zatím nikdo netroufl. Nemá smysl si nic nalhávat, je to stát ve státě," říká bývalý zaměstnanec reklamní agentury, která se specializuje na automobilky.
Na druhou stranu přináší srovnávací reklama konkurentům také řadu pozitiv. "Pokud je dobře udělaná, platíte prakticky reklamu konkurenci," upozorňuje šéf reklamní agentury McCann Erickson Jan Binar.
