„Vážený zákazníku, už dlouho jste nezavítal do našeho obchodu. Máme pro vás připravené vaše oblíbené zboží za akční cenu.“ Poštu s podobným obsahem by Češi v budoucnu mohli dostávat od svého obchodníka.
Lidé se totiž v krizi naučili střídat prodejny podle toho, ve kterých jsou zrovna nejlákavější slevy, a obchodníci teď vymýšlejí, jak je znovu naučit věrnosti a loajalitě.
Řada z nich proto přehodnocuje své věrnostní systémy a vymýšlí nové benefity. Naopak od klasických slevových kuponů, které slibují při nákupu nějaké to procento z ceny dolů, se pomalu upouští.
„Je to jen cesta ke krácení výnosů a nemá to efekt, který si od toho obchodníci slibovali,“ vysvětlil Zdeněk Juračka, šéf Svazu obchodu a cestovního ruchu a zároveň šéf sítě družstevních prodejen Coop.
Konkrétnější slevy
Cílení slev by mělo být do budoucna adresnější a propracovanější. Obchodníci se budou snažit získat o zákazníkovi co nejvíce informací a podle toho ušít nabídku na míru. Ta by pak mohla přijít třeba mailem.
Neplaťte za nákupy víc, než musíte!Víte, že na internetu vám poradí, kde každý den nakoupíte nejvýhodněji? Na portálu AkčníCeny.cz |
Věrnostní systém založený na podobné myšlence teď připravují družstevní prodejny Coop. „Jde o to, udělat si přesnou specifikaci zákazníka a poté ho cíleně kontaktovat,“ vysvětluje Juračka. Podle něj si nový způsob lákání zákazníků vyžádá masivní investice. Jen vstupní projekt přijde na milion korun.
V polovině roku chce věrnostní systém spustit vůbec poprvé také Tesco. „Jedná se o systém, kdy zákazník dostává za své nákupy nejen slevové kupony, ale i peněžní poukázky ve výši odpovídající jeho nákupům,“ řekla mluvčí Teska Eva Karasová. Bližší podrobnosti z obchodních důvodů nesdělila.
Ve frontě na slevu
Za „nevěrnost“ zákazníků si řetězce mohou samy. V obavě, že lidé v krizi přestanou nakupovat, zvýšily počet i rozsah akčních nabídek. To způsobilo, že lidé teď nakupují jinak, než byli dosud zvyklí. Stále častěji čekají s nákupem na slevy a za akcemi jsou ochotni vyrazit častěji. Frekvence nákupů vzrostla během tří let o 30 procent.
„Pro obchodníky bude těžké znovu si vybudovat loajalitu zákazníků. Lidé, kteří si na takový způsob nákupu zvykli, si budou odvykat těžko,“ myslí si Zdeněk Skála ze společnosti Incoma GfK. Podle něj záleží na tom, jaký systém benefitů řetězce zvolí. Svou roli sehraje i to, jestli se s koncem krize nákupní chování lidí automaticky vrátí zpět. „Obíhání slev je časově náročné, což může zákazníky do budoucna odradit. Času stráveného v obchodech jim bude líto,“ dodal Skála.
Časté slevové akce mohou být pro obchodníky smrticí. Na jedné straně sice pomáhají zvýšit obrat, ale zároveň ukusují významnou část marží. Zatímco v roce 2007 činila průměrná sleva zboží zařazeného na letáky obchodních řetězců 21,2 procenta, loni se zvýšila na 23,9 procenta.
Řetězce se snaží zákazníky nalákat především na zlevněné pečivo nebo některé mléčné výrobky. Například průměrná akční cena rohlíku klesla od roku 2007 o 31 procent z 1,31 koruny na loňských 0,91 koruny. „Pokud nejsou slevy dvojciferné, tak (zákazníci) na nabídku vůbec nereagují,“ řekl na konferenci Retail in Detail Tomáš Drtina z Incomy.
Akční nabídky řetězců sleduje 70 procent tuzemských domácností. Obchodníci v posledním roce letáky rozšířili, vzrostl i počet promovaných výrobků. Mezi nimi se objevuje nejčastěji alkohol, uzeniny nebo maso.
