Říká se jim maloobchodní, mezi lidmi od fochu také "privátní", protože je vlastní obchodní řetězce. "Maloobchodníci velmi často přicházejí s nápadem na produkt, zpravidla vlastní recepturu a bývají i autory designu obalu," vysvětluje odborník na vývoj trhu Tomáš Krásný. Z několika dodavatelů si vyberou jednoho, který pro ně bude zboží dodávat. Obvykle je to ten, který je schopen vyrábět nejlevněji.
Výrobky s maloobchodní značkou tedy často pocházejí ze stejných továren jako značkové produkty. Jejich jména však někdy nebývají uvedena. Důvod? Továrna se může změnit, zatímco produkt zůstává stále stejný.
A velké značky většinou nevytrubují do světa, že vyrábějí pro řetězce. Potvrdit, že výrobek stejné kvality vychází z jejich továrny i s maloobchodním logem, znamená podrazit svou vlastní značku. Připustit, že vyrábějí nejnižší kvalitu, znamená zase pošramotit si svou pověst.
Odmítnout řetězcům nemohou, uvolnili by tím prostor konkurenci. "Ten trend je tak silný, že výrobce, ať už velký nebo malý, nemá šanci se mu bránit. Když to nebudeme dělat my, bude to dělat konkurence," říká Petr Hroch, marketingový manažer firmy Guseppe, výrobce mražených pizz.
Na první pohled se zdá, že maloobchodní značky přinášejí výhody všem: obchody si připoutají zákazníky, dodavatelé mají zajištěný odbyt a zákazníci vyhrávají finačně, výrobky privátních značek patří k těm nejlevnějším. Tak jednoduché to ovšem není.
|
Nejčastější maloobchodní značky |
| Ekonomické: nejnižší možná cena za ještě přijatelnou kvalitu - Mince (Meinl), Clever (Billa), Spar (Interspar), Coop (obchody spotřebních družstev), Discount Plus (diskonty Plus), Koruna (Albert, Hypernova), Penny Market, Tesco-výhodný nákup, Lev-ně (Delvita - doprodej, značka se již nepoužívá), Kaufland (pouze masné výrobky) |
| Standardní: standardní kvalita za velmi rozumnou cenu - Albert, Hypernova, Meinl |
| Prémiové: vyšší kvalita za rozumnou cenu, speciality - Selský dvůr (Hypernova) - biopotraviny, Chef Menu (Billa) - čerstvé chlazené zboží, Extra Delvita (Delvita) - hovězí a kuřecí maso |
| Vlastní značku nemá Globus. Carrefour používá svoji značku jen pro několik druhů průmyslového zboží. |
|
Pramen: Incoma a MF DNES |
Co přinášejí obchodníkům...?
"Značka je silné pouto mezi tím, kdo ji kupuje, a tím, kdo ji dodává," míní Tomáš Krásný. "V našich podmínkách je extrémní konkurence mezi řetězci, jaká nemá ve světě obdoby, a některé firmy si přes vlastní značku podporují image u zákazníků." Mohou nabídnout něco, co jinde nemají. A za ceny, které si určí sami. Vlastní značku nemusí propagovat, stačí, že výrobky mají zákazníci denně na očích a jsou levnější než ostatní.
Jenže maloobchodní značky mají i svá rizika. "Sainsbury's", nejrozvinutější značka v Británii na začátku 90. let, hodně ztratila tím, že to s množstvím vlastních výrobků přehnala. Zákazníci měli pocit, že si už nemohou vybírat," uvádí obchodní ředitel společnosti Tesco Stores Simon King.
"Spojit ten nejlevnější produkt se jménem firmy, je riziko. Když se některý z výrobků dostane do kvalitativních problémů, zákazníci si je pak spojí s logem vaší firmy," říká Petr Vyhnálek, tiskový mluvčí Globusu, jednoho z mála řetězců, který zatím se zavedením vlastní značky váhá.
... co výrobcům?
"Maloobchodní značky pro řetězce jsou pro nás většinou nadiktovaná záležitost," tvrdí výrobci. Pro velké firmy představují ohrožení vlastní již zavedené značky, pro malé pak mnohdy jedinou možnost dostat se vůbec na trh. Oběma pak zajištěný odbyt.
Pro malé a střední podniky je to někdy jediná možnost, jak se uplatnit na trhu. "Malá lokální firma má téměř mizivou šanci vybudovat vlastní značku, která by mohla konkurovat velkým silným jménům. K tomu jsou potřeba investice. Na začátku devadesátých let se pohybovaly v řádu milionů, v polovině devadesátých let v řádech desítek milionů a dnes to jsou stamiliony," vysvětluje Tomáš Krásný. "A na to ty firmy nemají. Vyrábět pro řetězce je pro ně příležitost."
Co z toho má zákazník?
Z boje mezi maloobchodními a zavedenými značkami by měl logicky vyjít vítězně zákazník. Získá produkt od renomovaného výrobce levněji. Ale tak jednoznačné to není. Výrobek ve většinou není zcela totožný se značkovým. Zatímco v šunkové pizze vlastní značky je šunka, maloobchodní je se šunkovým salámem, podobně je to s džusy, marmeládami, paštikami...
Druhá strana mince: levné výrobky postupně vytěsňují ty dražší a kvalitnější. Ztrácí se tím pestrost, mizí výběr.
Zvýší se podíl prémiových značek
"Čím vyspělejší trh, tím větší podíl maloobchodních značek. Můžeme očekávat, že stejný trend bude i u nás," míní Tomáš Krásný. "V zemích, jako je Velká Británie, Benelux, Švýcarsko nebo Německo, je dnes poměr skoro jedna ku jedné." Podle něho však v budoucnu přibude více značek vyšší cenové kategorie, takzvaných prémiových, které nabízejí vysokou kvalitu za rozumnou cenu a jsou protipólem ekonomických značek - nejnižší možná cena za kvalitu na samé hranici přijatelnosti.
Značku vyšší cenové kategorie chystá například Tesco. "I nadále poroste naše nabídka ekonomicky nejvýhodnějšího zboží. V budoucnu se budeme nejspíš méně angažovat ve standardní kategorii a víc se věnovat vyšší a nižší cenové kategorii," naznačil letos na jaře trend společnosti obchodní ředitel Tesco Stores Simon King.
|
Levné výrobky mohou v ústech zanechat pachuť Není pochyb o tom, že maloobchodní značky mohou přinést zákazníkům výhody. Proč nakupovat draze, když si totéž můžu koupit levně? Tak uvažuje typický zákazník hypermarketů. Hon na levné zboží mu však zavazuje oči tak, že už nevidí, co by vidět měl. Nadšený z toho, že koupil kilo buřtů za čtyřicet korun, už nepřemýšlí o tom, že cena je nižší než sama surovina. Nenapadne ho, že v játrové paštice za čtyři koruny asi moc jater nebude. Že jahodová marmeláda za třetinu toho, co by stál košíček jahod, zřejmě příliš jahod nepobrala. Nevrtá mu hlavou, jak může stoprocentní pomerančová šťáva stát o polovinu méně než kilo pomerančů. Ne, není v tom žádná nepravost. Výrobci, až na výjimky, které se většinou dříve či později odhalí, neporušují zákon. Jen se pohybují na jeho hraně. Předpisy jim už dnes nenařizují, co mají semlít do buřtů a do čeho je nacpat. Říkají jim jen, co nesmějí. Je toho dost na to, aby výrobek nepoškodil zdraví. Ale setsakra málo na to, aby byl dobrý a kvalitní. A tak si výrobci berou na pomoc nejrůznější náhražky, ochucovadla, dochucovadla, místo masa separát (možná by mnohým přestaly chutnat laciné drůbeží párečky, kdyby věděli, že v nich kromě masa z kostí skončí kloaka i s obsahem), aby vyrobili produkt, který bude zákazníkům cenově vyhovovat. Nesvalujme však vinu na výrobce. Většina z nich by ráda vyráběla kvalitní zboží. Ale k té nejnižší kvalitě je nutí řetězce. A ty zase zákazníci. Tím, že chtějí co nejlevnější výrobky. Možná by bylo dobré, kdybychom si příště, až se zase budeme sápat po té největší láci, uvědomili, že si tím vlastně likvidujeme možnost výběru. Ty nejlacinější výrobky vytěsňují ty dražší, kvalitnější. Někteří výrobci boj vzdali, jiní se podřídili a vyrábějí podle diktátu řetězců. Dnes vyhrává ten, kdo vyrábí nejlevněji, ne nejkvalitněji. Výsledek? Až si budete chtít zase jednou koupit ten džus, který chutnal jako čerstvě vymačkané pomeranče, nebo tuňáka, který se jen rozpadal, zjistíte, že už v obchodě není. Zůstanou jen třináctikorunové "rádobydžusy" a laciné plechovky s drtí chuťově připomínající slámu. |
 |
