Tomasz Rogacz začal v McDonald’s před patnácti lety jako řadový zaměstnanec přímo „u grilu“, dnes řídí tuzemskou síť rychlých občerstvení. Do vedení nastoupil v nelehké době, kdy společnost trápila špatná pověst, odliv zákazníků i pokles tržeb.
Jeho úkol zněl jasně: přilákat Čechy zpět do restaurací s velkým zlatým M ve znaku. Rekordní tržby za loňský rok naznačují, že je na dobré cestě. Většinu práce má však před sebou. Během následujících dvou let plánuje kompletně přeměnit 93 českých restaurací.
Tomasz Rogacz (33)Před 15 lety začínal v Polsku jako řadový zaměstnanec restaurace. Kariérně stoupal postupně po příčkách jednotlivých pozic v McDonald’s. Dnes je generálním ředitelem české sítě restaurace s rychlým občerstvením. Před příchodem do Česka vedl tři roky aktivity společnosti v Srbsku a Bosně a Hercegovině. S firmou je spojen i jeho osobní život. Seznámil se tam se svou manželkou. |
Německý deník Die Welt nedávno napsal, že McDonald’s není především pro mladé lidi „cool“ a to je jeho největší problém. Vnímáte, že chodit do McDonald’s dnes není v kurzu ani v Česku?
Neřekl bych, že potřebujeme být více „cool“. Musíme držet naše standardy, ale je pravda, že více než dosud musíme přesměrovat svou pozornost k mladým zákazníkům. Odpovědí je koncept, který nyní v Česku zavádíme. Chceme být více digitální a především mladé generaci poskytnout moderní zážitek na základě novinek, jako jsou samoobslužné panely, tablety, vysokorychlostní wi-fi připojení, v budoucnu chystáme také možnost objednávek pomocí mobilu.
Mohl byste tento nový model restaurace popsat podrobněji?
Jde o koncept, který jsme zavedli a odzkoušeli v několika zemích a nyní přichází do Česka. Jedna stránka je pro zákazníka méně viditelná a spočívá v novém uspořádání pracovní plochy a procesu přípravy jídel, což nám umožňuje zvýšit kvalitu produktů na maximum. Každý burger děláme přímo pro vás.
Co tím míníte?
Přesně to, co říkám. Každý produkt vyrobený v restauraci podle nového konceptu chystáme přímo pro konkrétního zákazníka. Dříve burgery čekaly na zákazníky, nyní čekáme na zákazníky a burger v kuchyni začne vznikat až ve chvíli, kdy si ho někdo objedná. To umožňuje dosáhnout maximální možné čerstvosti. Do budoucna nám to také otvírá možnost přizpůsobit každý burger konkrétnímu přání.
Znamená to, že budou i nějaké novinky? Kolega se mě před cestou za vámi ptal, zda bude někdy v Česku k dostání Triple Cheeseburger.
To je právě to, o čem mluvím. Nový koncept umožňuje, aby si zákazník burger sestavil sám. Může si udělat nejen třípatrový, ale třeba i čtyřpatrový. Pokud bude někdo chtít Big Mac se dvěma sýry, kuřecím masem nebo třeba rukolou, bude si jej moci jednoduše objednat. A to je velmi blízká budoucnost. Nebudeme tedy zavádět Triple Cheeseburger do stálé nabídky, v brzké době si ho však může zákazník sám sestavit.
Ty se týkají zmíněných technologií. Jde třeba o možnost objednat a zaplatit přes samoobslužný panel, což celý proces zrychluje. McCafé jsme také propojili s restaurací, díky tomu budeme v budoucnu moci nabízet produkty McCafé i v Drive In. Nové uspořádání by mělo usnadnit i práci zaměstnancům.
Jak přilákat Japonce? Řetězec zkouší hranolky s čokoládouMcDonald’s zkouší netradičním způsobem oživit svůj byznys v Japonsku. Do svého menu začala pod názvem McChoco nabízet hranolky polité čokoládou. „Kombinací čokolády a hranolků vzniká báječná slaná a sladká harmonická chuť,“ uvedla firma v tiskovém prohlášení. Za porci o váze 155 gramů si McDonalds účtuje330 jenů, tedy zhruba 67 korun. Jedna porce má kalorií zhruba jako dva hamburgery. V Japonsku se počet poboček za posledních deset let snížil o čtvrtinu. Problémy nastaly po sérii několika skandálů s jídlem. Například loni našli zákazníci v kuřecích nugetách kousky plastu, informoval server The Guardian. Zatímco celosvětově je řetězec v zisku, v Japonsku prodělává. |
A co změny, které zákazníci uvidí přímo v provozovně? Zmínil jste objednávky přes mobilní telefony. Jak jsou daleko?
V některých vybraných provozovnách budeme testovat i další novinky, jako třeba právě objednávky přes mobil, elektronické stravenky, a postupně bude také možné objednat produkty z McCafé na samoobslužném panelu. Tato nová platforma nám umožňuje přidávat další a další prvky.
Tento koncept chcete postupně rozšířit do všech restaurací v Česku?
Zatím jsme tak přizpůsobili restaurace v Praze na Jižní spojce a ve Štěrboholech, náš plán pro tento rok je transformovat minimálně 30 procent restaurací v Česku. Do roku 2018 bychom chtěli mít hotovou většinu zbylých prodejen. Nechci říkat všechny, ale maximum, u kterých to bude možné.
To bude něco stát. Můžete uvést, kolik plánujete investovat?
Investice do proměny jedné prodejny vyjde na 150 tisíc eur (okolo čtyř milionů korun). My i naši franšízanti (podnikatelé, kteří mají od globální firmy licenci na provoz restaurace; v Česku funguje jako franšíza 68 restaurací McDonald’s – pozn. red.) jsme ale přesvědčení, že jde o koncept budoucnosti. Vždy se pokoušíme rozdělit náklady. Nejde jen o finanční podporu, dodáváme jim hlavně specializované znalosti a to je něco, co nelze vyjádřit penězi.
Přesto, nemalá investice může některé podnikatele, kteří mají od vaší firmy licenci, vést k nespokojenosti.
Samozřejmě že novinky, a speciálně změny procesu výroby, s sebou nesou mnoho otázek a franšízanti teď mají před sebou mnoho práce. Vše však záleží na otevřené komunikaci. Bereme je do jiných zemí, aby viděli, jak nový koncept funguje, aby potenciální škody byly minimální. Panuje mezi námi shoda, že jde o správnou strategii pro tuto zemi.
Vedle novinek, které už jste popsal, přicházejí ze zahraničí i zprávy o zavedení salátových barů nebo obsluhy u stolu. Dočkají se zákazníci v Česku těchto inovací?
McDonald’s má 43 tisíc restaurací ve 200 zemích. Díky tomu existují i stovky různých konceptů, které se v jednotlivých státech testují. Začíná to salátovým barem a končí restaurací bez možnosti platit v hotovosti, kde lze objednat pouze u samoobslužného panelu. My tyto novinky nepřetržitě monitorujeme, a pokud se rozhodneme je vyzkoušet, nejdříve je otestujeme ve vybraných regionech. Každý národ se totiž liší, má jiné chutě i zvyky. Nyní se však soustřeďujeme na zavedení nového konceptu.
Testovali jste i něco, co se moc nechytlo?
Je spousta příkladů. Třeba do snídaňového menu, které je jinak v Česku velmi oblíbené, jsme zkoušeli zavést takzvanou domácí snídani z Rakouska, ve které bylo na výběr z briošky, kornspitzu, kaiserky a fitness žemle s máslem a džemem. Českým zákazníkům to však nepřišlo příliš zajímavé a rozhodli jsme se to nezavádět celorepublikově. Obyčejně se ptáme lidí v restauracích, co si myslí o nových produktech, a podle výsledků průzkumu se rozhoduje.
Z toho, že sázíte na technologické novinky, mi vyplývá, že podle vašich průzkumů jsou Češi blázni do moderních technologií.
To záleží na každém jednotlivci, mladá generace však žije a existuje ve zcela jiné realitě než my před dvaceti lety. Mladé zákazníky vidíme neustále s mobilem, tabletem v ruce, jak hledají připojení k wi-fi. Pokrytí chytrými telefony je v Česku jedno z nejvyšších v Evropě, a proto jsme si jisti, že digitalizace restaurací musí proběhnout co nejrychleji. Po několikaměsíčním testování samoobslužných pultů také můžu s určitostí říct, že Češi nemají žádný problém s touto technologií.
Tržby McDonald’s v Česku byly loni po propadu v předchozích dvou letech rekordní. Proč?
Za úspěchem stojí několik faktorů. Před rokem a půl jsme vypracovali dlouhodobou strategii pro český trh, která se zakládá na několika skutečnostech. V první řadě se týká kvality samotných produktů, přenastavili jsme pracovní postupy, které mají vliv na koncovou kvalitu. Vedle toho jsme se zaměřili na samotnou obsluhu. V lobby jsou dnes nepřetržitě hostesky, proběhly změny v týmech a tréninky zaměstnanců. A také jsme se zaměřili přímo na zákazníka.
V jakém smyslu?
Zjednodušujeme naše menu, zavádíme nabídky časově omezených produktů a zároveň nepřetržitě nabízíme takové, které jsou pro lidi zajímavé. Často jde o ty, které pocházejí ze surovin místních dodavatelů. Vůbec nejúspěšnějším burgerem poslední doby se stal Maestro Bohemia, který byl ze sta procent z českého hovězího.
Kolik procent surovin nyní pochází od českých dodavatelů?
V průměru třicet procent surovin pochází z Česka. Náš cíl je podíl lokálních dodavatelů ještě navýšit. Není to však snadné. Potenciální dodavatele prověřujeme, musí projít řadou auditů a expertiz. Nejde přitom jen o dodavatele surovin, ale i externích služeb, jako jsou třeba IT nebo stavební společnosti, které staví a upravují naše restaurace. Navíc to není jen otázka samotné kvality surovin a služeb jako takových, ale i toho, aby to byli dodavatelé schopni udržet dlouhodobě.
A sehnat takové dodavatele v Česku je problém?
Ne vždy je to problém kvality, často jde také o problém množství. V Česku i na Slovensku máme dodavatele, jejichž produkty mají excelentní úroveň. Potřebujeme je však i v určitém množství a to už problém znamená. Třeba české hovězí. Rádi bychom ho nabídli ve všech našich produktech, ale to není možné. Vyskytuje se proto v časově omezených nabídkách, v jiných produktech však musíme české maso smíchávat s jiným.
Jaké suroviny tedy odebíráte z Česka?
Co se týká lokálních dodavatelů, mohl bych jmenovat třeba Coca-Colu, která se vyrábí v Česku tady za rohem (smích). Hovězí pochází z Masokombinátu Polička, vejce z chovu na podestýlce farmy Schubert Partner. Máme také nového dodavatele šunky, firmu Le & Co. A už 24 let využíváme i synergie se Slovenskem, odtamtud máme mléko na shaky a zmrzlinu i zeleninu.
Velkým tématem poslední doby je používání palmového oleje...
V Česku na smažení používáme pouze směs slunečnicového a řepkového oleje. Malé množství palmového oleje se může vyskytovat v některých hotových produktech od našich dodavatelů, jako jsou třeba taštičky. Veškerý palmový olej, který se v McDonald’s objeví, však od roku 2012 pochází výhradně od dodavatelů certifikovaných organizací Kulatý stůl pro udržitelnou výrobu palmového oleje.
