Dlouhý, který do čela Makra usedl v půlce února, má plánů plnou hrst. Některé rozjel už jeho španělský předchůdce Javier Peréz de Leza, jiné se rozbíhají právě teď.
Nový šéf, první Čech na tomto postu, převzal firmu s tržbami 37 miliard korun a skoro s dvoumiliardovými ročními zisky.
"Historie Makra v Česku je velká success story," říká Dlouhý, který v minulosti šéfoval české pobočce McDonald's.
Loni však zákazníci poprvé utratili ve dvanácti velkoobchodech méně než před rokem, podle odhadu Incomy asi o 700 milionů korun.
"Teď je skvělý okamžik pro novou ofenzivu. Musíme se rázně vydat novým směrem," říká Dlouhý. Útok v jeho podání neznamená, že bude Makro sázet své obchody u dalších měst. Letos se chce zaměřit na své dvě hlavní skupiny zákazníků a "donutit" je, aby utráceli více.
A pokud se jim nebude chtít, ať jdou raději jinam. První cílovou skupinou jsou malí prodejci potravin, kteří dělají Makru zhruba polovinu jeho tržeb.
"Máme pilotní projekt. Pro malé obchody připravíme ukázkové prodejny. Tam budeme demonstrovat, jak je možné přestavět sortiment, jak by obchody měly vypadat, jaké mít vybavení a jak by měly oslovovat místní obyvatele," popisuje Dlouhý.
Problém malých obchodů s potravinami, a tím i celého Makra, je, že jejich podíl na trhu dosud stále klesal. I když v posledních měsících pomaleji.
Drobné obchodníky dusí hlavně diskonty jako Lidl či Penny Market, které se s vervou pustily do obsazování menších měst. Teď je navíc chtějí následovat s menšími verzemi svých hypermarketů i Tesco a Interspar.
Makro už si podle svých seznamů zákazníků vytipovalo několik prodejců a s nimi zlepšováky trénuje.
Menším obchodníkům chce pomáhat i s administrativou, s níž se velká firma vždy vypořádá lépe než ta malá.
"Zvažujeme i formu finanční podpory," říká Dlouhý. Konkrétně třeba tak, že když obchodníkovi na rohu ulice prodá své vlastní výrobky se značkou Aro, zajistí jim i marketingovou podporu, označení prodejen, odpovídající vybavení.
Makro tak chce jednak pomoci malým obchodníkům přežít a udržet si zákazníky a jednak je přitáhnout do svých obřích obchodů častěji.
Dlouhý nečeká, že jejich strategie ponese ovoce ve formě vyšších tržeb hned. "Je to otázka 12 až 18 měsíců, než uvidíte prokazatelnou změnu trendu," říká.
Čerstvý šéf Makra je optimista a nebojí se, že malí obchodníci budou i nadále vymírat. Podle údajů agentury Incoma klesly tržby nezávislých prodejců za posledních osm let o více než polovinu, k 80 miliardám korun.
Stejně se utratí například v hypermarketech. V supermarketech a diskontech je to dalších zhruba 80 miliard korun.
"Současný svět je nádherný tím, jak je různorodý. Individuální podnikatelé v něm budou mít své místo a to se bude zvětšovat," míní Dlouhý.
Druhým dechem však dodává, že podmínkou je, aby se malí prodejci nesoustřeďovali jen na cenu. "Takhle proti diskontům nemohou bojovat," říká.
Druhý cíl - gastronomie
Po malých obchodnících se chce Makro zaměřit na své druhé klíčové zákazníky - to jsou hotely, restaurace a kavárny. Z nich plyne do kasy německé společnosti další čtvrtina jejích tržeb. S gastronomií právě v těchto dnech rozjíždí Dlouhý podobné akce jako s malými prodejnami.
Tak daleko jako u obchodníků s nimi ještě nejsou. Stejně jako pro malé prodejce, i pro restaurace a hotely Makro vyčlenilo zvláštního člověka, který se bude starat jen o ně.
Především pro restaurace jsou také určeny výrobky Makra pod značkou Metro Quality. Pro hotely má Makro řadu Hotel Line, což jsou hlavně drobnější věci na snídaně. U tohoto typu výrobků si dává Makro záležet více na kvalitě než u vlastní značky Aro. Ta je levnější a na zákazníky útočí především cenou.
U výrobků pod značkou Metro Quality sází i na jiné trumfy. "Výrobky značky Metro Quality není tak jednoduché zkopírovat," připomíná Dlouhý jednu z jejich výhod.
Jinak řečeno všechny řetězce dokážou dosáhnout víceméně podobné ceny, tu je možné lehce od konkurence "opsat". Speciálnější výrobky však ne. Navíc na nich má obchodník dlouhodobě vyšší marži.
"Problém Česka je, že všichni tady cenu tolik zdůrazňují, že ještě dál vychovávají zákazníky, aby se neptali na nic jiného," říká.
Platební karty a nový bič
V rámci svého zkoumání, jak přilákat více lidí na komfortnější služby, otevírá Makro i další, zatím zapovězenou skříňku. Dosud zde totiž není možné platit kartou - kromě speciální, vydávané společně s Komerční bankou.
"V rámci mnoha pilotních projektů zkoušíme ve slovenské Nitře plošné přijímání platebních karet," říká Dlouhý.
Všechny tyto Makrem nově rozjeté testy, jak se vylepšit, přitom nejsou jen teorie. Sám Dlouhý očekává, že většina z nich potvrdí, že jdou správným směrem a postupně se rozšíří do všech obchodů. "Jde jen o to, doladit detaily a všechny věci zkombinovat dohromady," dodává.
Všechny novinky jsou testované tak, aby je bylo možné vyhodnotit a možná i spustit zhruba v půlce roku.
Tou méně příznivou zprávou pro sváteční zákazníky Makra je, že pokud alespoň jednou za čtvrt roku v jednom z obchodů neutratí tisíc korun, bude jim zrušena jejich vstupní kartička. Tahle novinka se od února testuje v Ústí nad Labem a v jednom obchodě na Slovensku.
Makro má celkem více než 900 tisíc registrovaných zákazníků. Z nich je podle jejich čísel zhruba třicet procent neaktivních, což znamená, že v Makru už půl roku nebyli na nákupu.
"Pošleme jim upozornění, jestli a proč u nás chtějí či nechtějí nakupovat. A když nezačnou, budou vyřazeni," říká Dlouhý.
Tímhle způsobem si chce Makro pročistit databázi svých zákazníků, aby lépe vidělo, komu věnovat větší pozornost.
Své nejlepší zákazníky už dnes láká na více výhod než ty běžné. Pro podnikatele, kteří mají stříbrnou a zlatou kartu, například zkouší delší otvírací dobu.
"Jak to funguje, uvidíme za delší dobu, protože lidé nezmění chování ze dne na den," upozorňuje Dlouhý. Zlatou kartičku mají ti zákazníci, kteří v Makru za měsíc nakoupí za více než 80 tisíc korun, a to nejméně tři měsíce po sobě.
Takové klienty si hýčká i na svých benzinkách, které jsou dnes u všech obchodů s výjimkou Liberce. "Když má někdo zlatou kartu, má ještě slevu korunu za litr z původní ceny," říká Dlouhý.
Nový šéf zatím nechce příliš mluvit o tom, jestli Makro postaví v Česku ještě další obchody. Letos to nebude určitě, další roky nechává Dlouhý otevřené. Záleží na tom, jak se jim vyvede jejich nynější útok na stávající zákazníky.
Sám má přitom s otevíráním nových obchodů velké zkušenosti. Než se stal ředitelem Makra v Česku, vedl expanzi mateřské společnosti Metro v Rusku. Za dva roky tam otevřeli dvanáct obchodů, což je v tuzemsku jejich současný počet.
V Rusku se Dlouhému líbilo, ale jak sám říká, doma je v Česku. "Nechtěl bych trávit život rotací po světě," uzavírá.
