Neznám základní cenu plenek, kupuji jen jumbo packy, obří balení. Když nám po dvou měsících dojdou, najdu si, kde je nějaká akce, a koupím je tam. Takto Lubomír Mechura z tuzemské pobočky společnosti Nielsen, která se zabývá výzkumem maloobchodního trhu, ilustroval, jak nakupuje pro svou malou dceru a jak narůstá podíl prodejů v akcích.
Na programu Retail Summitu, každoročním setkání obchodníků a dodavatelů probíhající tento týden, to bylo velké téma. Když přišla na takzvané promoce neboli slevy řeč, obchodníci a výrobci si chvíli svorně stýskali. Malí více, velcí méně.
Během posledních pěti let podíl prodejů v akcích narostl podle údajů společnosti Nielsen z necelých třiceti procent na více než čtyřicet. A to jde o průměr napříč nejprodávanějším zbožím, které najdete v supermarketu. Kromě toho jsou akce každý rok agresivnější.
Zatímco v roce 2010 velikost slevy na koši 35 nejprodávanějších skupin zboží dělala 17,7 procenta, loni to podle Nielsenu bylo 20,2 procenta.
Plenky a sprchové gely jsou v akcích nejčastěji
Existují skupiny zboží, a mezi ně patří třeba plenky nebo sprchové gely, kde je výrobce i obchodník s nadsázkou řečeno zaskočen, když něco prodá za běžnou cenu. Rozdíl v ceně je přitom poměrně podstatný, což je také důvod, proč jsou akce zákazníky vyhledávané.
Například obří balení plenek Pampers se nyní prodává v akci za 559 korun, zatímco běžná cena se blíží 700 korunám. Zákazník má přitom při těchto akcích poměrně snadnou orientaci, protože prodejci vesměs dodržují ceny doporučené výrobcem, zvláště u takto známých značek. Takže jak cena běžná, tak akční je vesměs všude stejná. Jen je třeba dobře počítat cenu na kus, protože balení, obzvláště plenek, jsou různě velká.
"Promoce jsou dobré pro zákazníky, ale ne pro dodavatele a obchodníky," shrnul panující situaci Mechura. Neustále se opakující akce snižují výrobcům i řetězcům jejich marže. Výrobcům navíc narušují image jejich značky. Cenová válka přitom probíhá všude, nejde jen o vybrané kategorie zboží.
Akcí ještě přibude
Hlavně menší výrobce to netěší, ale známky zpomalování zatím prodej za akční ceny nejeví. A podle obchodníků i dodavatelů se jej minimálně několik let zastavit nepodaří.
"Pokud jde o kávu, myslím, že bude u nás trend jako v Německu, kde prakticky všechno, co se prodá, je v promoci," míní Pavel Šercl, šéf společnosti Kraft Foods v Česku, výrobce čokolády Milka či kávy Jacobs. U nás se kávy prodá v akcích o něco více než polovina, ale když se podle Šercla vezme jen ta instantní, je to už 80 procent.
Dobrá zpráva pro zákazníky je, že řešení výrobci a obchodníci během své hodinové debaty na Retail Summitu nenašli. "Optimální svět je jedna cena, žádné promoce. Ale jak se tam dostat? Přestane první promovat Ahold, Lidl?" ptal se svých kolegů Jaroslav Barvíř, šéf karlovarské Korunní.
Nejlepší nabídky z letákůNakupujete rádi zlevněné zboží v akci? Všechny aktuální letáky a nejlepší nabídky z nich vždy najdete na AkčníCeny.cz. |
"Je to spirála. Jak se jednou nastartuje, tak neskončí," říká k neustálým akcím Lukáš Urbánek, viceprezident společnosti Ahold zastoupené v Česku prodejnami Albert. "Když něco nabídnete zákazníkovi za dobrou cenu, začne být zhýčkaný a jinak už nekoupí," dodává s tím, že v Aholdu nevidí důvod promoce brzdit.
Podle Urbánka je ale nutné rozlišovat, k čemu akce slouží. Jestli je cílem vyšší prodej, přitáhnutí zákazníka do prodejny nebo jeho vyšší celková útrata. Pokud by byl zákazník disciplinovaný a opravdu v daném obchodu nakoupil jen to, co je výhodné, a taková skupina lidí je, pak by akce příliš smyslu neměly. Průzkumy a zkušenosti obchodníků však ukazují, že nakupující je tvor nedisciplinovaný a jako takový si přihodí často do košíku něco s cenou běžnou, ne-li vyšší, než je jinde.
DPH zvedla ceny i vlnu akcí
Na letošní rok se zatím obchodníci i dodavatelé dívají s nedůvěrou. Po finanční krizi, která vedla k propadům prodejů v roce 2009 a částečně v roce 2010, se loni situace vylepšila.
To však platí podle Mechury hlavně pro první půlku roku. Poslední dvě čtvrtletí sice prodeje dále rostly, ale hlavně kvůli zvyšujícím se cenám. Ty šly nahoru v předstihu před lednovým zvýšením daně z přidané hodnoty. Podle dat společnosti Nielsen už také začali lidé šetřit. "Nevím, jestli jde o reakci na růst cen nebo důsledek nejistoty panující v Evropě," říká Mechura. Takže zatímco ve třetím, respektive čtvrtém čtvrtletí loni prodeje potravin a drogerie vyjádřené v korunách rostly o 3,4 procenta, respektive o 4,5 procenta, na počet kusů šly dolů.
Rostoucí ceny přitom podle Mechury povedou k tomu, že akcí přibude a budou výraznější. I samo zdražení, které se u řady zboží, jako u colových limonád, počítá v desítkách procent, totiž probíhá postupně. Je přerušované výhodnými nabídkami.
