"V reklamách bývají ženy často až nadideálně krásné, což může u jiných žen vést k napodobování a to pak ke zdravotním problémům, jako je bulimie nebo anorexie," říká Erika Gallová ze společnosti Unilever, která má na starosti značku Dove.
Ta jako jedna z prvních začala v reklamě používat ženy s reálnými mírami. Na konferenci Gender a marketing diskutovala spolu s dalšími zástupci firem o postavení žen v reklamě. Tématem byla i odpovědnost, kterou mají tvůrci reklamy za vytvoření nezdravého ideálu krásy. "Je třeba najít cestu, jak tyto škody eliminovat," uvedla Gallová.
Role se mění
Ženy jsou totiž stále důležitějším prvkem, se kterým marketingoví odborníci při přípravě reklamních kampaní musí počítat. Zatímco před deseti lety byla typickou ženskou postavou v reklamě hospodyňka s košem prádla nebo dřezem plným nádobí, současné reklamy staví ženy do rovnocenné pozice s muži.
Podle Marcely Zamazalové z Vysoké školy ekonomické, která se svým týmem sleduje vývoj reklamy, rovnocenných spotů přibývá. "Ve srovnání s rokem 1997 je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky," dodala Zamazalová.
O tom, kdo dnes rozhoduje o nákupech, se však odborníci neshodnou. Zatímco podle Marcely Zamazalové je rozhodování a plánování toho, co nakoupit, stále převážně mužskou záležitostí, podle marketingového odborníka Jiřího Mikeše je to naopak. "O většině nákupů rozhodují ženy," tvrdí.
Na gynekologii s laptopem
Jeho slova by potvrzoval i známý bonmot Jana Wericha. "O důležitých věcech, jako je náš vztah k Burundi, rozhoduji v rodině já, o těch podružných, jako například kam pojedeme na dovolenou nebo jaké si koupíme auto, pak moje žena," říkával Werich.
Přes veškerý pokrok v mediální branži však ženy stále doplácejí na zažité stereotypy a zjednodušování. "Když dojdou nápady, tak se tam prostě dá nahá žena a reklama je hotová," prozrazuje jednu z únikových cest reklamních tvůrců Jiří Mikeš.
K nejhorším příkladům podle něj patří například žena na gynekologickém křesle s laptopem v reklamě jedné počítačové firmy.
Auta pro ženy
Sbližování postavení žen a mužů ve společnosti však působí i obráceně. Na ženy se nemyslí již jen jako na objekt, pro který je nutno reklamu připravit tak, aby zafungovala co nejlépe, ale už při navrhování samotných výrobků.
Výjimkou není například ani autoprůmysl, dříve nedobytná mužská bašta. Firmy se předhánějí, jak řidičkám co nejlépe vyhovět, objevují se například vnitřní zrcátka pro kontrolu dětí na zadních sedačkách, namísto popelníku se montuje přihrádka na kosmetiku.
Velkým hitem jsou i opěrky hlavy upravené tak, aby je mohly užívat i ženy s copy. Na přání žen pak začali výrobci používat i funkci opožděného vypnutí světel. Auto ještě několik desítek vteřin svítí na cestu, aby se žena cítila bezpečněji například při přecházení od vozu k domu.
