Sporné jsou zejména reklamy, ve kterých vystupují lékaři. »Lékaři nemohou propagovat léčiva a léky. Tento zákaz se však nevztahuje na ostatní zboží,« drží se přesného výkladu živnostenského zákona a Kodexu reklamy ředitel Rady pro reklamu Juraj Podkonický a přesouvá odpovědnost na lékařské komory. Ty však doktory, zubaře či lékárníky nijak v tomto ohledu neomezují. Jiná je situace v sousedních státech. »Profesní řád v Německu jakoukoliv reklamu lékařům zakazuje,« uvádí předsedkyně tuzemského Občanského sdružení na ochranu pacientů Vladimíra Bošková. Podobná praxe platí i v Rakousku. Lidé totiž lékařům díky jejich povolání věří více než jiným lidem. »Průzkumy ukazují, že člověk nejvíce věří radám bílých plášťů, potom teprve následují příbuzní a až na chvostu žebříčků důvěryhodnosti se pohybují obchodníci,« uvedl před časem v rozhovoru pro MF DNES reklamní poradce Jan Badalec. V poslední době propagovali lékaři například vysavače Miele, čisticí prostředek Bref od výrobce chemikálií Henkel nebo pleny Pampers od jeho konkurenta Procter & Gamble.
Děti nemají od reklamy odstup
Problematická je i reklama zaměřená na děti. Český Kodex reklamy vyjmenovává deset situací, které jsou v dětské reklamě nežádoucí, ale samo zaměření na děti jeho autoři povolují. Zároveň ovšem v kodexu stojí: »Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.« Děti však nemají tolik zkušeností a rozumových schopností jako dospělí, aby rozpoznaly, kam je chce inzerent dostat. »Děti začínají kriticky uvažovat a hodnotit situaci od deseti jedenácti let,« uvádí dětský psycholog Zdeněk Matějček. »Děti jsou nejrizikovější skupinou, na kterou se reklama zaměřuje. Alkohol vůči dospělým - to je jejich věc. Kdo umí číst, tak ví, že kouření škodí zdraví. U dětí je však schopnost odlišit fikci od reality snížená,« vysvětluje Radek Pokorný, který se na reklamu specializuje. V některých evropských zemích jsou proto reklamy zaměřené na děti velmi omezeny. Švédové je zcela zakázali, v Řecku nelze propagovat hračky a státní irská televize nevysílá reklamu odpoledne vůbec, aby neovlivňovala děti u obrazovek.
Tabák se inzeruje jakoby mimochodem
Na billboardech sice nikde není vidět člověk s hořící cigaretou v ruce, přesto se reklamy dostávají do podvědomí potenciálních kuřáků. Logo cigaret se používá na krabičkách, plakátech, na oblečení, botách a zaštiťují jím dobrodružné akce jako Camel Trophy nebo Marlboro Adventure Team. »Ke kovbojům se v současné době přidávají variace na staré téma rafting, motocykly, formule. Nespoutanost, odvaha, energie. Tabák, benzin, pot,« popisuje Marlboro psycholog Radvan Bahbouh. Podobně podle něho působí i reklama na cigarety L&M s hlavním sloganem Tak chutná svoboda. »Všichni se při kouření bojíme o plíce. Slova volnost a svoboda proto vyvolávají řetězec asociací, které nás chlácholí. Volné pláně, pohyb, sport, lehkost,« vysvětluje Radvan Bahbouh. Na stejném principu jsou i reklamní šoty, které se promítají v kinech před hlavním filmem. Vše je sice jakoby o radostném, volném a zábavném mládí, ale vlastním středobodem jsou krabičky cigaret v rukách hlavních hrdinů filmových minipříběhů. Nečistou hru mnohdy hrají s diváky i filmoví a televizní tvůrci. Před časem Vladimír Železný zdůvodňoval ve svém pořadu Volejte řediteli, proč nemá Nova pořady magazínového typu jako Prima a Česká televize: »V těchto pořadech není možné uhlídat skrytou reklamu. Podívejte se na jakoby náhodné dlouhé záběry s logem firmy v pozadí nebo pohledy na její výrobek. Poslechněte si, jak se o firmě jakoby náhodou zmíní moderátor.« Reklama uvnitř pořadů nechybí například v podobě panelů okolo arény v Polívkově manéži, na které dokonce sám hlavní komik upozorňuje. Ještě dál jde televizní propagátor domácího kutilství Přemek Podlaha, který prostřednictvím veřejnoprávní televize propaguje mimo vyhrazený reklamní čas vybrané firmy, soukromý časopis a telefonní informační linku. Reklamní působení není však výsadou jen televizních tvůrců. Ve filmech totiž mnohdy hrají rekvizity, které mají ovlivňovat diváky k nákupům konkrétních značek. »Když se dívám na francouzský film, vidím jen samá francouzská auta - Citroeny, Peugeoty a Renaulty,« uvádí příklad Štěpán Wolde z reklamní agentury IP a dodává: »Učebnicovým příkladem filmu jako nosiče reklamy je série s Jamesem Bondem.« Pierce Brosnan se totiž po plátně projíždí v luxusním voze BMW, telefonuje mobilním telefonem Ericsson a používá mnohé další značkové výrobky. Všichni jejich výrobci toho využili v reklamách. Mnozí dokonce ještě dříve, než film přišel do kin.
Děti nemají od reklamy odstup
Problematická je i reklama zaměřená na děti. Český Kodex reklamy vyjmenovává deset situací, které jsou v dětské reklamě nežádoucí, ale samo zaměření na děti jeho autoři povolují. Zároveň ovšem v kodexu stojí: »Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.« Děti však nemají tolik zkušeností a rozumových schopností jako dospělí, aby rozpoznaly, kam je chce inzerent dostat. »Děti začínají kriticky uvažovat a hodnotit situaci od deseti jedenácti let,« uvádí dětský psycholog Zdeněk Matějček. »Děti jsou nejrizikovější skupinou, na kterou se reklama zaměřuje. Alkohol vůči dospělým - to je jejich věc. Kdo umí číst, tak ví, že kouření škodí zdraví. U dětí je však schopnost odlišit fikci od reality snížená,« vysvětluje Radek Pokorný, který se na reklamu specializuje. V některých evropských zemích jsou proto reklamy zaměřené na děti velmi omezeny. Švédové je zcela zakázali, v Řecku nelze propagovat hračky a státní irská televize nevysílá reklamu odpoledne vůbec, aby neovlivňovala děti u obrazovek.
Tabák se inzeruje jakoby mimochodem
Na billboardech sice nikde není vidět člověk s hořící cigaretou v ruce, přesto se reklamy dostávají do podvědomí potenciálních kuřáků. Logo cigaret se používá na krabičkách, plakátech, na oblečení, botách a zaštiťují jím dobrodružné akce jako Camel Trophy nebo Marlboro Adventure Team. »Ke kovbojům se v současné době přidávají variace na staré téma rafting, motocykly, formule. Nespoutanost, odvaha, energie. Tabák, benzin, pot,« popisuje Marlboro psycholog Radvan Bahbouh. Podobně podle něho působí i reklama na cigarety L&M s hlavním sloganem Tak chutná svoboda. »Všichni se při kouření bojíme o plíce. Slova volnost a svoboda proto vyvolávají řetězec asociací, které nás chlácholí. Volné pláně, pohyb, sport, lehkost,« vysvětluje Radvan Bahbouh. Na stejném principu jsou i reklamní šoty, které se promítají v kinech před hlavním filmem. Vše je sice jakoby o radostném, volném a zábavném mládí, ale vlastním středobodem jsou krabičky cigaret v rukách hlavních hrdinů filmových minipříběhů. Nečistou hru mnohdy hrají s diváky i filmoví a televizní tvůrci. Před časem Vladimír Železný zdůvodňoval ve svém pořadu Volejte řediteli, proč nemá Nova pořady magazínového typu jako Prima a Česká televize: »V těchto pořadech není možné uhlídat skrytou reklamu. Podívejte se na jakoby náhodné dlouhé záběry s logem firmy v pozadí nebo pohledy na její výrobek. Poslechněte si, jak se o firmě jakoby náhodou zmíní moderátor.« Reklama uvnitř pořadů nechybí například v podobě panelů okolo arény v Polívkově manéži, na které dokonce sám hlavní komik upozorňuje. Ještě dál jde televizní propagátor domácího kutilství Přemek Podlaha, který prostřednictvím veřejnoprávní televize propaguje mimo vyhrazený reklamní čas vybrané firmy, soukromý časopis a telefonní informační linku. Reklamní působení není však výsadou jen televizních tvůrců. Ve filmech totiž mnohdy hrají rekvizity, které mají ovlivňovat diváky k nákupům konkrétních značek. »Když se dívám na francouzský film, vidím jen samá francouzská auta - Citroeny, Peugeoty a Renaulty,« uvádí příklad Štěpán Wolde z reklamní agentury IP a dodává: »Učebnicovým příkladem filmu jako nosiče reklamy je série s Jamesem Bondem.« Pierce Brosnan se totiž po plátně projíždí v luxusním voze BMW, telefonuje mobilním telefonem Ericsson a používá mnohé další značkové výrobky. Všichni jejich výrobci toho využili v reklamách. Mnozí dokonce ještě dříve, než film přišel do kin.
