Ukázkovým útokem na dětskou duši byla reklama na Pribináček. "Pribináček vás zve ke sledování večerníčku," ozývalo se každý den stereotypně dětským hláskem. Navíc tento šot vysílala veřejnoprávní televize vždy mezi promluvou moderátora a znělkou večerníčku. V očích předškolních dětí tak dostávala reklama punc něčeho seriózního.
"Stokrát opakovaná lež se stává pravdou, a proto je pro velké výrobce důležité neustále svoji značku omílat v televizi," míní reklamní manažer Jan Badalec. "Reklamní šot nejúčinněji působí, když je vysílán mimo reklamní bloky a tváří se, že patří k běžnému pořadu," říká při pohledu z jiného úhlu učitel psychologie Karlovy univerzity Radvan Bahbouh. Podle něho totiž i malé děti dokážou díky znělce a rytmu střihu odlišit reklamní šoty od obvyklého vysílání. "Koneckonců reklama je vždycky hlasitější než pořady a rodiče při ní odcházejí nebo aspoň snižují pozornost," dodává Radvan Bahbouh.
Nařčení z nemorálního chování vůči bezbranným dětem se však brání marketingová manažerka firmy Pribina Hana Přibylová: "Jedná se pouze o sponzoring pořadu, nikoliv o reklamu." K tomu prý stačí, že v televizi neukazují výrobek a neuvádějí žádné argumenty pro koupi výrobku. "Sponzor totiž nikdy nesmí propagovat své výrobky," upřesňuje na dálku právník Rady pro rozhlasové a televizní vysílání František Kučera.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ani Rada České televize se reklamou na Pribináček nezabývaly. Redakce MF DNES proto obě rady požádala o stanoviska, která se do uzávěrky nepodařila získat.
Příkladem podobně vychytralé tiskové reklamy jako na Pribináček je comics v časopise pro malé děti Mateřídouška, který se bez okolků přiznává k propagaci značky Mountfield již svým názvem Příběhy Bédy Trávníčka. Ten tam vystupuje jako kladná postavička pracující na zahradě. Právě to je však podrazem na dětech, které netuší, že se jim postavička právě zavrtává do hlavy.
"Otázkou je, zda je tento kreslený příběh vůbec reklamou," vyjadřuje své pochyby manažer propagace a reklamy firmy Mountfield Václav Brom. Potom však dodává: "Máme zájem, aby naše reklama fungovala. Nezáleží, zda je skrytá nebo otevřená. Na tom nic neetického nevidím." Opačně se na Bédu Trávníčka dívá vedoucí sekretariátu Mateřídoušky Věra Sommerová: "Redakci se to nelíbí, protože je to skrytá placená reklama." I ona však přiznává, že jde hlavně o peníze, protože časopisu celoroční comics přináší dost prostředků. Václav Brom nakonec poodhalil pozadí reklamního comicsu: "Mountfield dodal postavičku a zaplatil za zveřejnění. Příběh a kresbu zpracovala Mateřídouška."
Do stejné řady s Mateřídouškou by zapadl i počítačový disk nazvaný Dopravní výchova, který vydalo brněnské nakladatelství MS Press pro sekretariát rady vlády pro bezpečnost silničního provozu, známý pod značkou Besip. Postavička dítěte, kterou žáci ve virtuálním městě vodí přes přechody a křižovatky, totiž jednou za čas narazí na výkladní skříň s výrobky Danone. Název jiné značky přitom nikde nepadne. "Žádnou smlouvu s Danone nemáme a souvislost s jejími reklamními aktivitami nás nikdy nenapadla" namítá na podezření z útoku na dětskou psychiku Karel Pospíšil z Besipu. Vedoucí autorského kolektivu Dopravní výchovy Mojmír Stojan jen upřesňuje: "Veškeré použité animace byly řízeny pouze zájmem o zreálnění výtvarného pozadí. Nebyly motivovány žádnými komerčními snahami."
Jiná káva jsou ovšem pohádky na zvukových kazetách. Vyprávění o statečném skřítku Drnovci od brněnského vydavatelství Vltavín zaplatí rodiče i tím, že si jejich děti prohlédnou reklamu na Orion, Studentskou pečeť a McDonald`s.
Daleko větší cenu ovšem platí za Kralování pro zasmání z pražského Rotagu. Reklama na čokoládové bonbony M&M`s totiž není jen natištěná na obalu, ale ozývá se i na začátku a konci pohádky. Mezi písničkami se dokonce ozývá bonbonový propagační popěvek.
"Podobnou reklamu jsme vkládali do kazet naposledy před třemi lety," říká majitel vydavatelství Rotag Stanislav Chudoba a vysvětluje obrat k lepšímu: "Během let jsme totiž dospěli k názoru, že není etické používat reklamu tak, aby ji děti nemohly jasně rozpoznat." Pohádky s reklamou na M&M`s se však běžně prodávají dodnes.
Nikdo ze zaměstnanců dodavatele bonbonů na tuzemský trh, pražské firmy Master Foods, nebyl ochoten se k etice této reklamy vyjádřit.
Reklamní etiku chápe každý trochu jinak
Hranice, kam by neměla šlápnout noha reklamní agentury, si každý vykládá jinak. "V reklamě nesmí být cokoliv, co by mohlo dětem ublížit," říká vydavatel zvukových kazet s pohádkami Stanislav Chudoba. Podle něho je možné používat v dětských pořadech například inzeráty na mléko, které je prospěšné zdraví.
"Když už akceptujeme reklamu pro děti, tak by měla být zaměřena na vzdělávání, osvětu nebo humanitární pomoc," má poněkud tvrdší nároky pracovník Besipu Karel Pospíšil. Jako příklady pozitivní reklamy uvádí akce na dopravní výchovu, které platí Autoklub, Česká pojišťovna nebo Škodovka.
Ještě dál jde psycholog Karlovy univerzity Radvan Bahbouh, který veškerou reklamu zaměřenou na děti pokládá za nemravnou. "Reklamě nejvíce vyčítám, že rozvolňuje hranici mezi pravdou a lží," obhajuje Radvan Bahbouh svoji tezi a uzavírá: "Snaží se nám totiž podsunout, že se někdy může lhát nebo aspoň nemluvit pravdu."
(kt)
Kodex reklamy - http://www.ara.cz/rpr/kodex.html
Na inzeráty si lze stěžovat u státních orgánů i u soukromých sdružení
V České republice existuje několik zákonů a etických kodexů, které se týkají reklamy. Stěžovat na jejich porušování si lze u státních orgánů, které mohou zakazovat reklamu nebo pokutovat její tvůrce, anebo u soukromých sdružení, které obvykle vydávají doporučení ke stažení závadné reklamy nebo nepravosti pouze zveřejňují.
Základním pravidlem je, že inzeráty mají být slušné, poctivé a pravdivé. Znamená to, že případná stížnost jakémukoliv orgánu zabývající se reklamou bude brána v úvahu, pokud se někdo domnívá, že inzerát je zavádějící nebo nesprávný, využívá nedostatku znalostí nebo zkušeností spotřebitele, obsahuje něco nezákonného nebo se jím cítí spotřebitel uražen. Aspoň některou tuto skutečnost by měl stěžovatel písemně doložit.
Ve stížnosti by měl popsat i místo a čas, kde inzerát viděl. Ve stížnosti by měl také aspoň zhruba popsat obsah inzerátu a pokud možno i jeho zadavatele. V ideálním případě je dobré reklamu vyfotografovat, okopírovat nebo nahrát a zaslat ji jako důkazní materiál.
Stálá parlamentní komise pro sdělovací prostředky
Na komisi poslanců má cenu se obracet s návrhy, jaké úpravy předpisů v souvislosti s reklamou přijmout.
Telefon: 02/57 17 11 11, e-mail: posta@psp.cz
Stálá parlamentní komise pro sdělovací prostředky - http://www.psp.cz/sqw/fkomise.sqw?V=SKDP
Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání
Parlamentem volený orgán, který z právního hlediska rozhoduje o tom, zda reklama neuráží, je etická nebo někoho nepoškozuje. Může některé reklamní spoty zakázat anebo za ně udělit pokutu. Pod její působnost spadají všechny soukromé i státní rozhlasové a televizní stanice.
Telefon: 02/781 38 30, e-mail: rada_rtv@mbox.vol.cz
Rada České televize
Parlamentem volený orgán, který dohlíží na vysílání obou programů České televize. Na veřejnoprávních kanálech může znemožnit vysílání reklamy, která je nemorální nebo nevkusná.
Telefon: 02/61 13 40 17, e-mail: radact@czech-tv.cz
Rada České televize - http://www.czech-tv.cz/rada_ct/main.htm
Rada pro reklamu
Dobrovolné sdružení organizací působících v reklamním průmyslu, které prosazuje etické principy v reklamě. Vydává doporučení ke stáhnutí nebo změně jednotlivých inzerátů nebo celých reklamních kampaní. Její rozhodnutí nejsou závazná. Zabývá se veškerou reklamní aktivitou od televize, rádia přes veškerý tisk a plakáty po internet. Rada pro reklamu neřeší právní aspekty, ale pouze etické a morální. K tomu vydala Kodex reklamy.
Telefon: 02/24 21 53 73, e-mail: ara@globe.cz
http://www.ara.cz/rpr/
NIX CZ
Sdružení bojující proti nevyžádaným reklamám v počítačových sítích (tzv. spamming). Zveřejňuje jednotlivé případy svévolně zasílaných počítačových souborů i s jejich autory.
E-mail: infoadmin@antispam.cz
Sdružení proti nevyžádané reklamě - http://www.antispam.cz/info/f_index.htm
ŽIVNOSTENSKÉ ÚŘADY
Úřady zkoumají, zda je obsah i forma reklamy v souladu se zákonem. Při šetření obvykle požadují posudek od Rady pro reklamu. Písemnou stížnost stačí dát do podatelny nejbližšího úřadu. Pokud má šiřitel reklamy sídlo v jiném okrese nebo obvodě, úřady si případ mezi sebou předají.
(aku, kt)
 Reklama na Pribináček byla ukázkovým útokem na dětskou duši. Tento spot vysílala veřejnoprávní televize vždy mezi promluvou moderátora a znělkou večerníčku, tedy mimo běžný reklamní blok. |
