„Zde se počet lidí, kteří už mají této reklamy příliš, za poslední čtyři roky téměř zdvojnásobil, to už varuje před nadužíváním. V ostatních médiích je ale výrazně více prostoru,“ dodává Herzmann.
V příštích letech bude přitom podle odborníků reklamy dále přibývat. „Budeme se blížit úrovni obvyklé například v Kanadě, kde člověk zhlédne za den průměrně tři tisíce inzerátů, šotů či firemních log. V USA činí toto množství dokonce pět tisíc reklam denně,“ říká šéf mediálního uskupení BBDO Group Petr Topinka. V Česku se denní dávka reklam na jednoho člověka odhaduje přibližně na jeden tisíc.
Přesto reklama svůj vliv na nákupní rozhodování Čechů neztrácí. „Nasycenost totiž ještě neznamená negativní postoj nebo odmítání,“ upozorňuje Jitka Vysekalová, ředitelka společnosti Marktest, která se Sofres Factum průzkum mezi tisícovkou dotázaných provedla.
Zhruba čtyřicet procent populace přiznává, že nakupuje na základě reklamy.
Skutečný podíl je však údajně ještě vyšší, značná část populace se totiž k vlivu reklamy nehlásí.
„Většina má tendenci tento vliv snižovat. Reklama je totiž komerce a na rozdíl od návštěvy divadla ji lidé nepřiznávají,“ míní šéf reklamní agentury Young & Rubicam Petr Havlíček.
K nákupu pod vlivem reklamy jsou ochotnější ženy a rovněž středoškoláci se k němu přiznávají častěji. „Obecně platí, že vysokoškoláci víc ocení dobrý nápad, ale reklama na ně nemá ten efekt.
Širší vrstvy obyvatel jsou na podobné podněty mnohem citlivější,“ dodává Havlíček.
Vědomě podle reklamy nakupují Češi nejvíce jogurty a kosmetiku. „Na třetím místě figurují prací prášky, a to i přesto, že navenek se o jejich propagaci hovoří jako o nenápadité a ohlupující,“ říká Jiří Hlaváček z Marktestu. U konkrétních značek pak reklama nejvíce ovlivnila kupce jogurtů Danone, prášků Persil a Bold, čističů Bref, Vanish a Jar. Obdobně výrazný účinek měla propagace hygienických vložek Always, i když reklama na toto zboží patří k nejneoblíbenějším.
Reklamní společnosti přitom již nyní počítají s přesyceností diváků reklamou. Kromě klasických televizních spotů se stále častěji objevuje sponzoring pořadů, reklama na teletextu či souběžné vysílání dvou reklam na rozdělené obrazovce. „Je to celoevropský trend. V tuzemsku možná zatím není ten tlak ještě srovnatelně velký, ale sílí,“ říká Štěpán Wolde z mediální agentury ARBOmedia.
V zahraničních televizích se podle Woldeho již vyskytuje i reklama, která běží na části obrazovky souběžně s vysílaným pořadem. Dalším příkladem může být kombinace různých médií - třeba televize a internetu, jako tomu bylo například v kampani na Renault Clio, kdy šot začínal v televizi a jeho závěr si museli zájemci prohlédnout na webu.
Přerod čeká i reklamní tiskoviny. Ty se v západní Evropě už často doručují do schránek alespoň částečně „šité na míru“ jednotlivým domácnostem. „Tady dostanete domů leták na zimní pneumatiky, i když nemáte auto. Více se budou prosazovat takové reklamní tiskoviny, jako je pražský deník Metro, který si lidé berou, protože je zdarma a je relativně málo zřejmé, že jde vlastně o reklamní tiskovinu,“ míní Herzmann.
Při hodnocení inzerce i televizních šotů si Češi zachovávají tolerantní přístup. Například zákaz reklamy s erotickými motivy, stejně jako reklamy na léky, požaduje jen sedm lidí ze sta. Výjimku tvoří propagace tabákových výrobků, kde rok od roku narůstá počet zastánců absolutního zákazu.
„Ve srovnání s rokem 1996 je to skoro dvakrát tolik,“ sdělil Hlaváček.
