Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu

Český uživatel je dvakrát cennější než Polák, říká manažer Facebooku

  9:30aktualizováno  9:30
Peter Podolinský má v evropské centrále Facebooku na starosti inzerenty na českém a slovenském trhu. Ačkoli je ve firmě teprve dva roky a pár měsíců, už se řadí mezi „mazáky“. Téměř tři čtvrtiny jeho kolegů jsou v této rychle rostoucí společnosti služebně mladší.

Facebooku jde především o spokojenost uživatelů, říká Peter Podolinský v rozhovoru pro iDNES.cz. | foto:  Petr Topič, MAFRA

Jedenáct let stará sociální síť Facebook se v letošním druhém čtvrtletí podle oficiálních výsledků opět o něco přiblížila metě miliardy každodenních uživatelů. Registruje jich na denní bázi už 968 milionů.

Co je ale z pohledu byznysu firmy neméně důležité, daří se jí uživatele čím dál lépe zpeněžit. Jinými slovy - příjmy i zisky pramenící z reklamy jsou stále větší. Za první letošní půlrok už Facebook vydělal 791 milionů dolarů (téměř 19 miliard korun). Dohledem nad monetizací českých a slovenských uživatelů se na této sumě podílel i client partner Peter Podolinský.

Právě Češi, ač je jich na této sociální síti výrazně méně než třeba Poláků, jsou z jeho pohledu velmi hodnotnými uživateli. Je to díky tomu, že se v Česku za inzerci utrácí výrazně vyšší sumy než jinde ve střední a východní Evropě.

Na konci září spustíte v Česku možnost inzerovat i na Instagramu. V čem by mohla být reklama na této sociální síti pro firmy zajímavá?
Instagram se liší v tom, že je především vizuální. Je mnohem víc založený na obrázcích a krátkých videích. To je jeho obrovská výhoda a výzva pro marketéry. Vznikla tu jakási instagramová estetika a Instagram přináší kategorie, které budou fungovat. Určité věci totiž na Instagramu vypadají strašně dobře. Například inzerenti, kteří prodávají jídlo nebo módu, se díky Instagramu naučili fotit věci shora na dřevěném podkladu. Například vyskládané na stole. To je kompozice, která tady předtím nebyla.

Instagram Ads

Sociální sít Instagram, určenou pro sdílení fotografií, koupil Facebook v březnu 2012. Volně dostupnou aplikaci si oblíbila hlavně mladší generace a její obliba roste i v Česku (více čtěte zde). Na konci září spustí Instagram samoobslužnou inzerci (Instagram Ads) na celosvětovém trhu.

A dokáží toho české firmy využít? Kde vidíte jejich chyby třeba při inzerování na Facebooku?
Málo se využívají možnosti sociální sítě. Je tu obrovská příležitost pracovat s videoformátem, což je velice efektivní způsob, jak vybudovat rychlé povědomí o značce a produktu. Možnosti, které nabízíme, jsou v tomhle nesrovnatelné s ostatními médii. Umíme například udělat ad sequencing (doručení série reklam v přesně daném pořadí, pozn. red.) a tím můžeme inzerentům umožnit vyprávět příběh. Ukážeme klientovi video jedna, když ho zhlédne, tak video dva, potom reklamní formát s nabídkou. Můžeme člověka provést nákupním rozhodováním.

Právě videa je poslední dobou na sociálních sítích čím dál víc. Není to ale tak, že video předběhlo dobu, zejména současnou mobilní infrastrukturu? Videa na Facebooku běží bez zvuku, navíc třeba při slabém signálu mobilního internetu se pomalu nahrávají...
Je to tak. Jestli si pamatujete, tak nějakou dobu se mobilní telefony zmenšovaly a zmenšovaly. Pak najednou nastal zlom a displeje se začaly zvětšovat. Výrobci telefonů reagují na to, že lidé chtějí mít větší obrazovky. To i proto, aby mohli sledovat video. Je pravda, že specifikem facebookového videa je, že začne hrát potichu, aby nerušilo. To je výzva pro marketéry. Ti mají tři vteřiny a jen obraz na to, aby zaujali. Reklama na Facebooku je volitelná. Vy si můžete zvolit, jestli se na ni podíváte, nebo ne. Jestli vás v prvních třech vteřinách zaujme, tak si ji potom třeba prohlédnete na jiném zařízení celou a se zapnutým zvukem nebo ta sluchátka vytáhnete.

Když to tedy srovnáme s televizí, která je tradičním nositelem videoreklamy, tak po uživateli chcete mnohem víc. U televize je docela běžné, že lidé reklamu vloženou do pořadu využívají k tomu, aby si třeba odskočili. Nebo, pokud to lze, reklamy přetáčejí. Vy chcete pravý opak - aby reklamu člověk aktivně vyhledával.
Ano, přesně tak. A navíc: když máte reklamu, která lidi zaujme, tak je pro vás jako pro inzerenta i levnější. Kvalita reklamy (takzvané quality score, které je ovlivněné jak pozitivní odezvou - tedy lajky a sdílením, tak i negativní - tím, že lidé reklamu zavírají, pozn. red.) je totiž jedním z parametrů, který ovlivňuje cenu v aukci. Špatné reklamy jsou potom dražší. Myslím, že v tomhle směru je to obrovská výzva. Nejde už točit špatné reklamy. Děláme to proto, že pro nás jsou uživatelé důležitější než inzerenti. Uživatelský zážitek je důležitější, to je pro nás první priorita.

Peter Podolinský

  • Narodil se v roce 1971 v Košicích, kde později na Technické univerzitě vystudoval informatiku.
  • Po promoci a vojně se odstěhoval do Prahy a od roku 1995 zde působil v reklamních a digitálních agenturách.
  • Později se přesunul do Londýna. Z agentury Lambie Nairn uvedl na český a slovenský trh značku O2.
  • Od června 2013 se z Dublinu stará o české a slovenské klienty Facebooku.
  • Je ženatý a má dvě děti.
  • V neděli od 16:00 vystoupí v pražském kině Lucerna na konferenci WebExpo.

Neexistuje asi firma, která by řekla, že pro ni uživatelé důležití nejsou. Je nějaký důvod, proč to zrovna Facebooku věřit?
Naše motto je: Dělejme svět otevřenějším a propojenějším a dejme lidem sílu sdílet. Lidé jsou na prvním místě. To vidíte na tom, co se děje, na tom, co dělá Mark (Zuckerberg - zakladatel a šéf firmy - pozn red.). Pouští satelity, drony a rozšiřuje internet, tam kde není. Hrajeme si s virtuální realitou a umělou inteligencí. Snažíme se vytvořit svět, ve kterém bude mít každý možnost připojit se k internetu a podívat se na to, co ho zajímá. Tady je i vidět, že peníze z reklamy jsou pouze prostředkem, jak toho dosáhnout.

To zní sice strašně hezky, ale od chvíle, kdy je Facebook na burze, musí vedení brát ohled na mnoho lidí, větších či menších akcionářů, pro které jsou právě kvartálně hlášené výsledky o příjmech a ziscích z reklamy na prvním místě.
To si ale neprotiřečí. Když budou uživatelé spokojení, bude jich na Facebooku hodně a budou tam trávit hodně času. To je potom pro inzerenty určitý signál k tomu, že tam mohou a mají možnost utrácet víc peněz, protože zasáhnou víc lidí. Naše zaměření na lidi znamená plus i pro inzerenty. Ano, máme kvartální výsledky. A ano, akcionáři se dívají na to, kolik jsme vydělali. V tom jsme samozřejmě byznys. Ale neznám jinou firmu, která by byla tolik orientovaná na lidi.

Koho tedy teď Facebook v Česku považuje za svoji největší konkurenci?
Myslím, že jsou to digitální média jako taková. Tady především Seznam a Google. Bojujeme spolu o stejnou část rozpočtu klientů. Z tradičních médií jsou to tisk, outdoor a televize.

A čím tuhle skupinu chcete v reklamě porazit?
Naším cílem není uživatele rušit reklamou, jak to bývá běžné u tradičních médiích. Snažíme se jim ukazovat reklamu, která je zajímá. Snažíme se reklamu zobrazovat v News Feedu nativně, aby působila přirozeně. Je tomu přizpůsobený i design reklamy na Facebooku a zobrazování mezi novinkami od blízkých a rodiny. Uživatel má navíc možnost ji jednoduše přejít a jít dál, je to jeho volba, jestli se podívá, nebo ne. U tradičních médií to bývá nutnost.

Liší se nějak český trh od těch okolních?
Máme tu velmi dobrou rychlost připojení k internetu a rozšíření chytrých mobilů. To jsou dva základní předpoklady, které umožňují lidem vstupovat na Facebook. Co se technologií týče, jsme jako trh velice vpředu. Ve srovnání s regionem máme poměrně vysokou mediální investici na hlavu, asi 120 dolarů. Nejblíž nám je Polsko, kde je to dvakrát nižší. Takže i když Poláků je na Facebooku devět milionů denně, a Čechů jen tři miliony, tak český uživatel je dvakrát cennější, protože inzerenti za něj utrácejí víc. Jsme tedy velmi zajímavý trh a dá se tu spoustu nových věcí vyzkoušet. Lidé se nebojí nakupovat on-line. Dokonce jsem zaznamenal, že je tu stejný počet e-shopů jako v Británii.

Čím je podle vás Facebook specifický pro marketéry?
Tím, že člověk musí být na Facebook přihlášený, tak my neustále víme o každém uživateli. Na jaké reklamy se dívá, známe i data, která nám o sobě řekne a navíc známe data z jeho chování na webu klienta. Na základě dat dokážeme velmi přesně cílit. Takže důležitý je zásah jako takový a přesnost cílení. Výhodou pro klienta jsou možnosti, které nabízíme a efektivita.

Umí české firmy tyhle výhody využívat?
Zabýváme se vzděláváním trhu a snažíme se naše klienty edukovat. Jsou marketéři, kteří to umí a naučili se to velmi rychle. Pak jsou marketéři, kteří setrvávají ve svých tradičních mediálních modelech a progresivní metody se učit nechtějí. V tuto chvíli i my spolupracujeme spíš s tou první skupinou, s těmi inzerenty, kteří mají otevřenou mysl, jsou přístupní změně a chtějí se učit se nové věci.

České dráhy se po letech rozhoupaly k založení profilu na Facebooku (více čtěte zde). Pravděpodobně se otálením chtěly vyhnout komentářům naštvaných zákazníků. Byl to podle vás dobrý postup?
Ono hrozně záleží na produktu, který nabízíte. Když je kvalitní a lidi ho používají rádi, tak je snadné ho inzerovat, jste prostě love brand. V případě ČD je možné, že klienti mají asociace, které nemusí být všechny pozitivní. Pokud se o ně podělí a napíšou to veřejně, je úlohou zákaznické péče ty komentáře řešit a neutralizovat. To dráhy určitě ví.

V čem je Facebook pro značky rizikový? Co klienty odrazuje?
Dříve, když zákazníkovi něco nevyhovovalo, zavolal do call centra a tam to řekl. To byla soukromá záležitost. Dnes napíše komentář na stránku a ta stížnost je víceméně veřejná, uvidí to přátele a fanoušci stránky. Když značka nemá dobrý produkt a kvalitní zákaznickou podporu, nemůže se divit. Všechno musí být transparentní a otevřené lidem.

Instant Articles

Koncept Instant Articles označuje přebírání mediálního obsahu a zobrazování článků uživatelům přímo v prostředí sociální sítě. Novinku Facebook představil v květnu letošního roku a zařadil ji do testování. Argumentuje tím, že pro uživatele je pohodlnější, pokud po rozkliknutí odkazu na vybraný článek zůstanou v prostředí sociální sítě namísto toho, aby se dostali na stránku zpravodajského webu a museli čekat na načtení článku.

Facebook je teď v testovací fázi Instant Articles, tedy zpravodajských článků produkovaných vnějšími vydavatelstvími, které ale budou integrovány do uživatelského prostředí samotného Facebooku. Jak jste daleko?
Instant Articles testujeme na několika vybraných vydavatelích. Ale nevím přesně, jak jsme daleko před spuštěním.

Proč se Facebook rozhodl pro mediální obsah vytvořit speciální formát?
Vychází to z přání lidí. Máme velký problém v momentě, kdy se lidé vykliknou ven z Facebooku. V tu chvíli jejich uživatelskou zkušenost už nemáme pod kontrolou. Velmi často se dostanou na weby, které nejsou dělané na mobily. Nebo se třeba dlouho načítají. Naší snahou tedy je prostřednictví Instant Articles ukázat obsah a nabídnout možnost jiným poskytovatelům obsahu zobrazit ho v nativním prostředí Facebooku.

Stejný problém uživatelé ale mají i při kliknutí na reklamu...
Proto testujeme reklamní formáty, které budou fungovat tak, že než se vykliknete ven, tak si třeba u nákupu trička budete moci vybrat barvu a velikost. Aby to bylo příjemnější. Je to v testech, není to ještě vůbec jisté. Ale náš šéf produktu Chris Cox to už představoval a pro inzerenty je tam pár velmi zajímavých možností formátu reklamy.

Takže vaší motivací je i sledovat chování uživatele, co nejvíc to jde.
To my ale už nyní umíme i poté, co klient není na Facebooku. Chceme spíše prostě pracovat na tom, aby vydavatelé i inzerenti mohli co nejvíc těžit z toho, co my umíme. To znamená dobrá uživatelská zkušenost a rychle se načítající data.

Jak by Instant Articles v ideálním případě měly vypadat po ostrém spuštění? Bude to nástroj, ke kterému bude mít přístup opravdu každý blogger nebo vydavatel malého regionálního zpravodaje?
Je to tak. Pokud uvádíme produkty, tak to děláme tak, aby byly škálovatelné. Aby se o všechny produkty mohli klienti postarat sami. Aby je mohli tvořit sami. V momentě, kdy máte miliony inzerentů a tisíce zdrojů, ze kterých lidé linkují obsah, tak to musíte dělat takhle. Aby to záleželo na tvůrcích reklam a obsahu, ne na několika málo lidech zevnitř Facebooku.

Dle takzvané tržní kapitalizace, tedy součtu ceny všech akcií, tak jak je ohodnocuje burza, Facebook od svého vstupu na burzu výrazně vyrostl a stal se jednou z největších veřejně obchodovatelných firem na světě. Cítíte to vy jako zaměstnanec?
Cítím to každé čtvrtletí, když se podívám na výpis z akcií, které jsem při nástupu, stejně jako každý další zaměstnanec, dostal (v červnu 2013 měla jedna akcie hodnotu 25 dolarů, nyní to je přes 94 dolarů - pozn. red.). A také tím, jak generujeme zisk, máme možnost nabrat víc lidí. Je to vidět i v Dublinu, kde pracuji. Když jsem nastoupil, tak nás bylo pět set a teď je tam přes tisíc sto lidí. Když se rozhlédnu po jídelně, tak si vždy uvědomím, kolik lidí už neznám.

Dá se tedy říci, že i když ve Facebooku pracujete jen něco přes dva roky, tak už jste veteránem?
Máme dokonce takovou metriku, která na firemním intranetu ukazuje, kolik lidí přišlo do firmy až po vás. Já už jsem ve Facebooku déle než 72 procent lidí. Ti tam přišli od června 2013! Z tohoto pohledu jsme opravdu rychlá firma a já jsem skutečně asi něco jako mazák. Na druhou stranu, pořád si ale myslím, že jsme malý tým, zejména na menších trzích. Ve střední Evropě je nás čtrnáct lidí, kteří se starají o 35 trhů s 29 různými jazyky.

Změnilo se i pracovní prostředí? Před pár lety to byl start-up a teď je Facebook velkou korporací.
Jsme pořád taková banda hackerů, která se nějak snaží změnit svět. Tenhle duch z doby, kdy to opravdu byla banda hackerů, která nakódovala nějaký web pro studenty na Harvardu, tam pořád je. Inženýři jsou pořád stejní blázni, jako byli na začátku. Pořád když přijdu do práce, tak mám pocit, že jsou tam všichni strašně chytří. Říkám si, co já tady dělám? A je to strašně příjemné.

Jak funguje reklama na Facebooku:



Témata: Facebook, Služebnost




Hlavní zprávy

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2016 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je součástí koncernu AGROFERT ovládaného Ing. Andrejem Babišem.