Přezdívka Albrechta Hornbacha by mohla znít třeba pan Rozvážný. Neriskuje, do drahé výstavby nové prodejny je ochoten se pustit pouze v případě, že si je stoprocentně jist návratností. V současné době Hornbach masivně investuje do prodeje přes internet.
Hrajete na bicí, posloucháte AC/DC, každý den brzy ráno chodíte běhat. Jak moc se identifikujete s „šílenci“ v reklamách Hornbachu, kteří jdou za svými projekty?
Cílíme na zapálené kutily, kteří jsou pro nás důležitými zákazníky. To, že se objevují v našich reklamách, však naznamená, že takový musím být i já. Každý život má nějaké fáze a má rodina už postavila všechno, co potřebujeme. Proto snad jen občas dělám něco na zahradě.
Albrecht Hornbach (61)Vystudovaný stavební inženýr a otec čtyř dětí stojí v čele rodinné firmy, jejíž historie sahá až do roku 1877. První prodejnu spojující stavebniny s potřebami na zahradu, tedy Hornbach v jeho dnešní podobě, však otevřel v Bornheimu až koncem šedesátých let Albrechtův otec Otmar. Dnes pod společnost spadá 153 velkoformátových prodejen v devíti zemích a s akciemi společnosti se obchoduje na německé burze. Albrecht vstoupil do firmy v roce 1991, předsedou dozorčí rady je od roku 2009. |
Právě jste otevřeli prodejnu v pražské Velké Chuchli, která je desátou v Česku. V roce 2010 jste však představili plán na vznik 15 prodejen do roku 2015. Proč se expanze zasekla?
Velkoformátové prodejny, jaké provozujeme, je složité vybudovat. Najít vhodné pozemky, dostat stavební povolení, připravit lokalitu, to vše trvá strašně dlouho. Tady v Chuchli jsme třeba blízko řeky, což znamená řadu dalších povinností kvůli riziku povodní. Jsem proto opravdu rád, že se nám tady podařilo vybudovat už deset velkých prodejen. Tempo jsme ale zvolnili i kvůli finanční krizi.
Ta v Česku zasáhla především stavebnictví. Jak moc je toto odvětví propojené s vývojem poptávky po zboží pro dům a zahradu?
Nejsme ani tak závislí na konjunktuře ve stavebnictví jako spíš na kupní síle spotřebitelů a na tom, co očekávají od budoucnosti. Pokud mají strach o zaměstnání, tak nám to neprospívá. Speciálně ve střední a východní Evropě trvalo o něco déle, než přišlo oživení, a proto jsme expanzi zpomalili.
Máte nyní nějaký konkrétní plán dalšího rozvoje?
Počítáme s další expanzí. Jak už jsem ale říkal, potřebujeme lokality, které splňují veškerá naše kritéria. Potřebujeme velkou spádovou oblast, protože naše markety jsou nastaveny tak, aby obsloužily co největší počty zákazníků. Doba, kdy šlo o to, co nejrychleji si vymezit prostor, skončila. Česko je prodejnami s potřebami pro stavbu a zahradu dobře pokryto a teď jde o to, zaplnit mezery nebo získat nejlepší lokality. Pokud se to podaří, budeme se dále rozvíjet. Nemůžeme však říct, kdy to bude.
Když mluvíte o mezerách na trhu, branži zasáhl pád Baumaxu. Co to znamená pro Hornbach?
Ukazuje to, že pracujeme výrazně lépe než Baumax, který nyní musí zaplatit účet za příliš rychlou expanzi a za příliš mnoho kompromisů, co se týče umístění prodejen. To je i důvod, proč jsme o jeho obchody neprojevili zájem. Nesplňují naše kritéria, částečně vykazují velmi slabé tržby a ani my nedokážeme dělat zázraky, pokud spádová oblast prodejny není ideální. Nejde ale jen o Baumax. V Německu skončil v insolvenci druhý největší prodejce, Praktiker. Od něj jsme sice šest prodejen převzali, celkem jich však bylo tři sta. Nechceme mít co největší prodejní plochu, ale mít kvalitní prodejní plochu a z ní dobré tržby.
Co lze vyvodit z pádu vaší konkurence o trhu hobbymarketů jako takovém?
Jsou to zcela jasné znaky konsolidačního procesu, který je v běhu. Koncepty, které jsou špatně nastavené, nedosahují dobrých čísel a prostor na trhu se stále zmenšuje. Prodejny už nemají jen zásobovací funkci, ale poskytují i služby, jako je třeba poradenství. Ten, kdo neumí nic jiného než prodávat zboží, zůstává pozadu. A největší výzvou je samozřejmě digitalizace, on-line prodej.
Přes on-line prodej umíme doručit i objemné zboží
Co si slibujete od prodeje po internetu, který spouštíte s otevřením nové prodejny?
V Česku je to zatím relativně malá záležitost, permanentně však roste. Stojí nás to velké úsilí a úsilí stojí samozřejmě peníze, což se projevuje i na výsledcích. Investujme mnoho do vývoje, což musíme zaplatit ze svých zisků. Internetový prodej není totiž jen obrazovka, na které je možné vybrat si zboží. Za vším je velmi náročná logistika.
Nezaspala branže v internetovém prodeji? Většina řetězců přes internet neprodává a vy s ním začínáte v době, kdy se on-line prodávají i potraviny.
To je možné, pro nás ale není tak důležité, jak se chovají ostatní. K přesvědčení, že stojí za to do on-line prodeje investovat, je potřeba nejdříve dojít. A panovaly určité pochybnosti, protože to znamená velké investice. Často je jednoduší prohlásit, že něco takového nemá smysl. Řekl bych však, že naše pozice je nyní velmi dobrá. V Německu jsme začali s on-line prodejem už koncem roku 2010 a v současnosti na internetu nabízíme nejširší sortiment. A jsem si jistý, že máme i největší tržby, i když jsme nebyli první.
Jak velkou část tržeb Hornbachu tvoří on-line prodej v porovnání s klasickým prodejem?
Prozatím relativně malou. Brzy ale přijde doba, kdy bude velmi složité rozlišit, co je internetový a co klasický prodej. Zákazníci často volí hybridní formu nákupu, tedy částečně z domu a částečně na prodejně. Předvýběr je možné udělat doma na gauči, v prodejně se pak může zákazník poradit, případně výrobek objednat a nechat doručit domů. Vše bude natolik propojené, že nebude možné vůbec říct, zda se jedná o on-line tržby, nebo ne.
Už jste zmínil složitou logistiku, která je u vašeho sortimentu výrazně náročnější než u knih či oblečení. Co všechno jde nakoupit přes internet? Předpokládám, že s rostlinami to bude složitější.
Rostliny neprodáváme a ani akvarijní rybičky nejsou pro internetový prodej příliš vhodné. Je to sice možné, ale my to zatím nenabízíme. Všechno se ale vyvíjí. V Německu, kde už prodáváme přes internet šest let, umíme doručit zákazníkům i velmi těžké a objemné věci. To třeba nedokáže ani Amazon. Ten si poradí jen s tím, co se vejde do auta. Jednou proto možná budeme rozvážet i rostliny.
Všichni kutilové světa, spojte se
Už jsme mluvili o nápaditých reklamách, kterými je Hornbach znám. Jak vznikají?
Máme agenturu, se kterou spolupracujeme mnoho let, jíž důvěřujeme a se kterou máme velmi dobré vztahy. Neděláme reklamu zaměřenou na konkrétní produkty, ale na image značky. Vzdáváme tím hold nadšenému kutilovi a zcela záměrně komunikujeme s určitou nadsázkou, přeháněním. Scény jsou přehnané, ale daří se nám tím říct, že realizace vlastního projektu je velmi důležitá, důležitější než třeba jet na dovolenou. Pro lidi má velký význam, aby měli pocit, že něco hodnotného sami vytvořili. Díky tomu se nám daří zvyšovat povědomí o značce Hornbach.
Jsou videa ve všech zemích stejná, nebo se liší?
Přizpůsobujeme je jednotlivým trhům, neboť některý spot může prolamovat tabu v určité zemi. V principu je ale většina z nich stejná. Co znamenají dnes jednotlivé státy? Žijeme přece všichni v Evropě.
Hornbach letákNakupujete rádi v prodejnách Hornbach? Aktuální leták Hornbach a všechny nejlepší nabídky z letáků vždy najdete na AkčníCeny.cz. S námi najdete i nejbližší prodejny Hornbach. |
Právě společná Evropa je však v posledních měsících ohrožena jako ještě nikdy předtím. Zaujal mě proto jeden z vašich posledních spotů, o němž si nejsem úplně jist, co jím chcete říct. Mám na mysli video, kde příslušníci rozličných národů staví něco jako babylonskou věž...
Jde o předposlední spot, mezitím existuje už nový. Znamená to, že existují tisíce jazyků, ale jenom jeden způsob jak zatlouct hřebík do zdi. Poselství zní: Všichni kutilové světa, spojte se!
