Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu

Fofolu by dříve nikdo nepochopil, míříme s ní na mladé, říká šef Kofoly

  17:20aktualizováno  17:20
Generální ředitel a většinový vlastník Kofoly Jannis Samaras má za sebou hektický rok. Jeho firma se rozrostla, když do portfolia přikoupila výrobce minerálních vod na Slovensku a ve Slovinsku. Kromě toho administrativně přesunula své sídlo z Varšavy do Ostravy. Vše potom vyvrcholilo prosincovým vstupem Kofoly na pražskou burzu.

Majitel Kofoly Jannis Samaras | foto:  Jan Zátorský, MAFRA

Jak důležitý byl pro vás osobně vstup na burzu?
Určitě je to důležitá událost, společně s akvizicí Radenske letos nejdůležitější. Ale v historii rozhodně nejdůležitější není.

Co tedy bylo důležitější?
Třeba rozhodnutí mého otce začít podnikat. Když se rozhodnete, že do toho jdete, tak máte napůl vyhráno. Další zlomový moment, ale spíše psychologicky, byly povodně. Ty nás v roce 1997 naučily hodně. Koupili jsme tehdy fabriku, vybudovali v ní nové technologie a den před spuštěním je zalila voda. To nás naučilo se nevzdávat. Vždy se vyplatí hledat cesty, protože vždy nějaké jsou. A potom bylo samozřejmě dobrým rozhodnutím začít dělat Kofolu.

Tu jste kupovali na konci 90. let. V jakém stavu značka byla?
Hlavní výrobní licenci jsme přebírali na přelomu let 1998 a 1999. Byla to značka, která neměla ani sto milionů korun na obratu a byla vnímaná jako levná. Měla také velké množství stigmat, táhla s sebou i hodně soudních sporů, zejména na Slovensku.

Jannis Samaras (44)

Narodil se v roce 1971 v Opavě. Jeho otec, řecký imigrant Kostas Samaras, začal po revoluci podnikat ve výrobě nápojů. Už více než deset let ale rodinnou firmu vede právě Jannis.

Původní název Santa nápoje se v roce 2002 změnil poté, co firma koupila svou klíčovou akvizici - značku Kofola. Za první tři čtvrtletí 2015 Kofola utržila 5,6 miliardy korun a čistý zisk skupiny činil 456 milionů korun.

Kofola letos v prosinci upsala přibližně 7 % akcií na pražské burze. Firmu letos potkala i jedna smutná zpráva - zakladatel Kostas Samaras v říjnu ve věku 75 let zemřel.

Dnes Kofola na dílčích trzích poráží obry, jako je Coca-Cola. Kterého vítězství si nejvíce vážíte?
Jsme jednička v restauracích na Slovensku. To nás velmi těší, protože trh čepovaných nápojů je hodně těžký. Dostáváte nápoj ve sklenici, takže marketing je tam upozaděný. Ale lidem přesto není jedno, jakou značku pijí. Chuť kofoly je nenapodobitelná, používáme výluhy z bylin, což je velmi složitý proces zpracování. Hodně firem se o to také snažilo, ale neuspěly.

Nevytlačují vás přesto z tohoto segmentu v posledních letech malinovky?
To určitě ne. Spíš se dá říci, že berou tržby baleným nápojům ve skle.

A co větší konkurenti? Poslední dobou v Česku hodně investuje PepsiCo. Cítíte to?
Snaží se hodně a rostou. Je to určitě respektovaný konkurent, stejně jako Coca-Cola. My jsme obecně rádi, že máme konkurenty na úrovni. Drží kvalitu vysoko, dělají byznys poctivě, mají dlouhodobou strategii a s tím celý segment posilují. Podívejte se třeba na to, jakou image kdysi dostaly párky. Tím, že někdo z hráčů začal výrobu šidit a dával do střívek kdovíco. Za nějaký čas to totiž spotřebitel začne vnímat jako méně kvalitní segment a prohrají všichni.

Příběhy českých značek: Kofola už není retro. Poráží i americkou colu

Zpět k burze. Polský investor CED Group (spadající pod Enterprise Investors) přes burzu prodal část svých akcií firmy. Vy máte teď podíl 50,8 procenta. Neplánujete do budoucna také své akcie zpeněžit?
Neplánujeme.

O akcie pořádáte soutěž, podle počtu odpracovaných let jste jimi obdarovali zaměstnance. Co od toho čekáte?
Byli bychom rádi, kdyby si je podrželi. Máme hodně ohlasů, že si akcie lidé nekupují jako spekulaci, ale jako dlouhodobou investici. Věříme, že tento krok u našich spolupracovníků posílí jejich vlastnický přístup k firmě. Když titul poroste, zhodnotí se jim tím jejich práce.

A až bude valná hromada, tak se seberou z práce a půjdou vás takzvaně grilovat?
To bychom se nikam asi nevešli. Se zaměstnanci ale interně komunikujeme dost intenzivně, takže se toho dozvědí víc než na valné hromadě.

Jak teď hodnotíte vstup na burzu a předcházející road show?
Překvapil nás zájem investorů ze zahraničí, za kterými jsme původně ani nechtěli jet. Říkali jsme si: Co my budeme v londýnské City dělat?

Čím vás překvapili?
Hodně věděli jak o firmě, tak o našem trhu. Jediné, co jim vadilo, byl nízký prodávaný podíl. Nakonec do investice kvůli likviditě šlo jen několik z nich. Počítáme s tím, že až se bude prodávat další část, tak si tito investoři dokoupí další akcie.

Zdůvodňovali vám třeba právě londýnští investoři, čím je mezi všemi emisemi Kofola zaujala?
Líbil se jim celý příběh, připadali jsme jim důvěryhodní. Jsme stabilní firma se stabilním růstem a potenciálem růst dál. A takové příběhy asi nepřehazují vidlemi.

Kdy by tedy mohly jít na trh další akcie? Podle dohody to nemůže být dřív než za půl roku...
My prodávat nebudeme ani potom. Náš spolumajitel Enterprise Investors se bude rozhodovat podle toho, jaká bude cena a její potenciál. Těžko proto říct, jestli se už za půl roku něco výrazně změní.

Akcie zatím spíše mírně klesají. Jejich cena se dostala pod upisovací hodnotu. Jak to hodnotíte?
V této chvíli to pro nás není klíčové. Dále se soustředíme na to, co umíme a co můžeme ovlivnit, tedy naše výsledky a komunikaci s investory. Důležité je, jak se akcie budou vyvíjet v delším časovém období v návaznosti na výsledky.

Co od vás mají akcionáři čekat? Před vstupem na burzu jste vykázali výrazně vyšší obrat i zisk než v předchozím roce. Vydrží takový trend?
Jsou tři důvody nárůstu čísel. Prvním je přirozený, organický růst, který se bude příští rok, věříme, opakovat. Druhým je počasí, které se zřejmě moc opakovat nebude - nepředpokládáme, že bude tak teplé léto. Třetím důvodem je akvizice slovinské minerálky Radenske. Tento vliv se už příští rok nebude opakovat takto skokově, ale očekávám, že její prodeje porostou. A do toho jako vždy může přijít spousta dalších pozitivních i negativních vlivů. Může se stát, že se nedohodneme s nějakým velkým řetězcem, může se stát, že něco koupíme...

Mezi poslední akvizice patří právě slovinské minerálky Radenska. O nich se tvrdí, že mají potenciál jako Kofola, když jste ji před více než deseti lety kupovali.
Vidíme v ní love brand, který je vytěžený jen ve Slovinsku, kde dovedla růst i na klesajícím trhu. V ostatních postjugoslávských zemích ale nyní moc není. Potenciál tam tedy rozhodně je, ale stejně jako u Kofoly bude klíčové Radensku vrátit do hlav lidí. A rozhodně nebude jednoduché vrátit ji do distribuce na ostatní trhy, kde je mnoho let po válce stále spíše sporadická.

Kofolu vzkřísila i série retro reklam. Dá se to napodobit v zemích bývalé Jugoslávie, kde je nedávná minulost mnohem kontroverznější?
Budou mnozí, kteří vzpomínají pozitivně, ale podstatně víc než v Česku a na Slovensku bude těch, kteří ty vzpomínky nemají dobré. Vztahy v Jugoslávii pošramotily jak druhá světová válka, tak konflikt v 90. letech. A ten ještě rezonuje hodně. Z našeho pohledu je štěstí, že Slovinsko, odkud Radenska pochází, se války příliš intenzivně neúčastnilo. I tak bude marketing složitější a počítáme s tím, že se budeme muset opírat o lokální tradice.

Z dlouhodobého hlediska v Česku trh s nealkoholickými nápoji klesá a výkyvy jsou pouze mezi jednotlivými typy. Jak vidíte potenciál jednotlivých značek?
Trh se už loni stabilizoval a letos roste. Různé segmenty se chovají různě. Záleží na tom, co dělají ostatní velcí hráči na trhu - jak podporují nebo nepodporují svoje produkty. A i to, co mají lidé v hlavě. Nakolik je to spotřeba, kterou si můžu dovolit v době krize, a nakolik ta, kterou si chci dopřát, když je lépe. To je typické třeba pro sirupy. Ty rostly v době krize, ale nyní klesají a na jejich úkor rostou džusy.

Jak moc se na výsledcích z minulého roku podílel pokles ceny komodit, jako jsou cukr a ropa?
Trochu to pomáhá. Díky velké konkurenci se to velice rychle promítá do spotřebitelských cen. Cukr půjde příští rok lehce nahoru, takže ceny asi porostou. To, co vidí zákazník, má samozřejmě zpoždění.

Letos se hodně mluvilo o marketingové kampani se šišlajícím psem. Dokážete vyčíslit, jak se kampaň odrazila na prodejích?
Je to těžké. Do reklam se investuje spousta peněz, ale málokdy se pozná, kolik to opravdu přineslo. Nějaký pozitivní efekt jsme ale viděli, kampaň byla zaměřena na půllitrové formáty a jejich prodeje asi o pětinu opravdu narostly. Kdyby to následovalo po každé kampani, tak by to bylo super. Celá kampaň je ale také o vnímání značky a je ukázkou toho, že Kofola už dávno není retro.

Čím se to projevuje?
Když jsme na začátku milénia začali Kofolu propagovat, tak značka byla vnímaná velmi špatně a levně. Jediné pozitivní, co se z ní dalo dostat, byla vzpomínka. Na to, co bylo. Na dětství, se kterým je Kofola pojila. A ta generace, která si Kofolu pamatovala, tedy ročníky 1960 až 1980, byla tehdy v cílové skupině konzumentů kolových nápojů, lidí mezi 20 až 40 lety. Tato generace postupně logicky z cílové skupiny odrostla a nám přišla nová generace. Na tu už retro neplatí a plynule se tak změnil i styl komunikace.

Fotogalerie

Co platí na dnešní konzumenty?
Když Kofola začala růst jako značka, vždy používala v marketingu motivy lásky, legrace a trochu i té kontroverze na hraně. A to je atraktivní i pro mladší konzumenty, představuje to pro ně alternativu. Dnes existuje velká „kofolí“ komunita s mnoha fanoušky na Facebooku. A do toho zapadá i Fofola. Kdybychom tu reklamu udělali před deseti lety, tak to nikdo nepochopí a všichni to odsoudí.

A jaké byly ohlasy nyní?
Osmdesát procent pozitivních. Negativně reagovalo asi dvacet procent skalních retro konzumentů, kteří říkali, že jsme se úplně zbláznili. Protože jsme to ale komunikovali hlavně přes on-line média, tak se reklama dostala k lidem, pro které je relevantní.

Nedávno jste rozjeli koncept značkových restaurací. Zatím testujete jednu v Praze u Václavského náměstí (snímky najdete ve fotogalerii). Jaké jsou výsledky?
Testujeme a budeme testovat i v příštím roce. Nejde o klasický fast food, proces je úplně jiný a my se ho snažíme objevit. Někdy v průběhu příštího roku vše zhodnotíme a uvidíme, co s tím. Zatím spokojeni nejsme. Doba obsluhy má být do deseti minut a teď jsme na dvanácti. Zkoušíme hranolky péct a ne smažit. Chceme, aby to bylo kvalitní zdravější jídlo s nějakou rychlostí obsluhy a kvalitou servisu. A také se to musí vyplatit - takže je to těžké.

V testovací restauraci máte na čepu i pivo. Neuvažovali jste o tom, že by se pily jen nápoje z portfolia Kofoly? Jen nealko?
Mě nenapadlo, aby to bylo bez piva.

Nabízí se ještě jedno řešení, začít vařit vlastní pivo nebo koupit existující pivovar...
Ne, to určitě není na pořadu dne.







Hlavní zprávy

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2016 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je součástí koncernu AGROFERT ovládaného Ing. Andrejem Babišem.