Firma, která je ve stoprocentním vlastnictví státu a v letošním roce obdrží od ministerstva dopravy a krajů platbu na provozování ztrátových vlaků ve výši 12 miliard korun, se dostala pod palbu kritiky po zveřejnění svých výdajů na reklamní aktivity.
Ty v loňském roce dosáhly 450 milionů korun. Zda je to moc, nebo málo, to lze jen těžko posoudit. Rok 2008 byl totiž prvním v historii, v němž si moloch s více než 30 tisíci zaměstnanci nechal spočítat svoje marketingové útraty.
"Předtím vlastně ani neexistoval úsek marketingu. Náklady byly rozestrkány po jednotlivých odděleních a šlo těžko zpětně dohledat, kolik se vlastně utratilo. Fungovalo to tady živelně," popisuje stav Žaluda.
Kdokoliv ve firmě si objednal nějaký typ propagační akce, tak se zrealizoval. Nikdo už však nehodnotil, zda měly takto vydané peníze nějaký význam. "Předpokládáme proto, že výdaje nebyly zásadně nižší než v roce 2008," dodává Žaluda.
Jeho náměstek pro marketing Miroslav Šebeňa, jenž nastoupil do drah až za Žaludovy éry, nyní čeká na výsledek auditu, který má posoudit, nakolik byly jednotlivé výdaje na marketing efektivní.
Přesto už oba tuší, že některé dřívější aktivity, jako propagace vlaku Pendolino za účasti známých tváří nebo podpora golfových turnajů, pro dopravce příliš velký efekt neměly.
"Mizivý přínos má také sponzorování nejrůznějších akcí. Návštěvníci tam zavítají kvůli sportu či kulturnímu programu, nezajímá je, jaká loga visí na plakátech," říká expert na marketing Daniel Köppl.
Propustíme úředníky, ušetříme půl miliardy
S vyvěšováním loga chtějí České dráhy v dalších letech šetřit. "Chceme se od sponzorství přesunout spíše k partnerství. Mnohem efektivnější než pasivně umístěné logo je třeba příklad sportovců, kteří vyrazili na mistrovství světa v atletice vlakem," dává příklad Žaluda.
S tím souhlasí i Köppl. "Známé tváře cestující běžným vlakem mohou lidem ukázat, že jde o plnohodnotný dopravní prostředek, nikoliv žádnou ‚socku‘," vysvětluje.
Celkové náklady na marketing však chtějí České dráhy výrazně snížit. V příštím roce by za něj chtěly utratit o 200 milionů korun méně než v roce 2008. Nejviditelněji omezí vydávání různých časopisů. Na letošek plánují utratit za periodika 75 milionů místo loňských 130 a úspory mají pokračovat i v dalších letech.
Příští rok navíc končí smlouvy s vydavatelstvím Grand Princ, které je dvorním tvůrcem drážních tiskovin. O tom, kdo bude časopisy vydávat poté, chtějí dráhy rozhodnout ve výběrovém řízení. Zatím není jasné, jak konkrétně bude šetření na časopisech vypadat.
"Je možné, že budou tenčí, vycházet méně často či některé zcela skončí. O konkrétních opatřeních se však zatím jedná," uvedl Šebeňa.
Dráhy také slibují, že pokud zjistí pochybení konkrétních pracovníků, vyvodí z toho důsledky.
Šetřit však firma nechce jenom v marketingu. Dopravce začal tendrovat téměř veškeré nákupy, během letoška také zeštíhlí o tři sta až pět set zaměstnanců. Jedná se výhradně o administrativní profese, zpravidla na generálním ředitelství nebo v krajských zastoupeních.
"Omezily se také výdaje managementu na dopravu či jsme zavedli přísné limity na občerstvení," vyjmenoval další příklady Žaluda. Celkově plánuje podnik snížit náklady v letošním roce o půl miliardy korun.
Šetřit chce i dceřiná společnost Českých drah ČD Cargo. Konkrétní výši úspor na marketingu však podnik sdělit nechce. "ČD Cargo podrobné údaje nezveřejňuje," uvedl mluvčí společnosti Zdeněk Větrovec.
Dopravce argumentuje tím, že jeho činnost není na rozdíl od ČD financována z veřejných peněz, necítí proto povinnost veřejnost informovat o svých výdajích. Tvrdí však, že výdaje na marketing byly v roce 2009 oproti loňsku výrazně sníženy.
drážní marketingGolfové turnaje Levnější časopisy Osobnosti v pendolinu |
