Jde o první zákazníky Teska, kteří se v testovacím provozu ve čtyřech obchodech v Košicích a Moldavě nad Bodvou upsali do věrnostního programu britského řetězce zvaného Clubcard.
„Zatím to odpovídá našemu očekávání, zhruba polovina tržeb v těchto prodejnách jde přes věrnostní karty,“ libuje si po měsíci testování Michal Štádler, marketingový šéf Teska pro Česko a Slovensko. Naostro chtějí začít na Slovensku příští rok a do roka, maximálně do dvou, i u nás. Na konci by Tesco rádo vidělo, aby se sedm až osm korun z deseti u nich utracených otočilo přes Clubcard.
Tesco letákyNavštěvujete rádi prodejny Tesco? Všechny aktuální letáky Tesco a nejlepší nabídky z nich vždy najdete na AkčníCeny.cz. |
„Kolik teď máme věrných zákazníků, nevíme. Víme jen, že český trh je extrémně promiskuitní,“ říká Štádler. Jinými slovy, lidé často mění místo svého nákupu.
Karty Clubcard zavedlo Tesco doma na ostrovech před třinácti lety a i díky nim se stalo nejsilnějším obchodníkem na místním trhu. Jejich pomocí totiž sleduje, co daný člověk nakupuje, a tomu přizpůsobuje nabídky a slevy, které mu posílá.
Pijete Colu light? zkuste Zero
Získaná data z nákupů pro Tesco škatulkuje na typy jednotlivých zákazníků společnost Dunnhumby, specialista na průzkum trhu, kterou Tesco postupně skoupilo. S tou bude řetězec spolupracovat i u nás.
„Nedělám si naději, že po jednom roce budeme mít zákazníky superpersonalizované,“ říká Štádler. Čím více údajů a za delší dobu, tím lépe na míru se dá šít.
Nicméně už teď Tesco pozná, že jste vyznavač lehké Coly, a pošle vám kupon nejen se slevou na ni, ale třeba i na Colu Zero. „Hlavní je ale nabídnout zákazníkům, co by si koupili normálně,“ dodává.
Nabídky však budou i jiného typu: „Nakupte u nás za více než 200 korun nebo vraťte igelitky a dostanete ekologickou tašku“; „Kupte si víno a dostanete padesát bodů“.
Jeden bod získá zákazník za útratu třicet korun a má hodnotu 30 haléřů. Nasbírané body pak lze v Tesku utratit během dvou let. Na Slovensku půjde zpočátku o výjimku, protože první poukázky budou ve slovenských korunách, a tím budou i poslední. Od ledna totiž budou Slováci platit eurem a zákazníci je tak musí utratit do konce roku. Poté už získají jeden bod za jedno euro útraty v hodnotě jednoho centu.
Kupony a slevy šité na míru mohou mít při vší své výhodnosti pro některé zákazníky i svoje mouchy. Těmi je hlavně pocit, co se s nasbíranými daty o tom, jestli a kolikrát týdne si kupuji raději víno nebo pivo, děje a jak jsou chráněna.
„Zákazníci mají starost, co děláme s daty. Ale my si bereme jen adresu, žádné citlivé údaje,“ říká Štádler. V Británii Tesco čelilo dlouho kritice za to, že nechtělo říci, co vše vlastně o zákaznících sbírá. Dnes se snaží předem pochyby vyvrátit. Podle Štádlera je zajištěno, že téměř nikdo se nedostane k úplným datům, tedy k informaci, že Jan Novák pije braník, jí rád párky, sekanou a vysočinu a jaké za to dostane slevy.
„Dunnhumby připraví kombinace slev na fiktivní osoby, pošle nám to a jiná zasílatelská firma pošle slevy na konkrétní adresy,“ popisuje Štádler s tím, že kromě dvou tří lidí na centrále nemá nikdo šanci si všechna data spojit.
Konkurence spíše vyčkává
Tesco věrnostní program prezentuje nejraději jako „jediný očekávaný spam“, nechtěnou poštu, na kterou všichni čekají. V Británii si však vysloužili přezdívku Velký bratr.
Fakt, že Tesco se rozhodlo zavést v Česku i na Slovensku svůj doma osvědčený věrnostní program, svědčí mimo jiné o tom, že odtud hned tak neodejde. Sama jeho realizace je podle Štádlera kvůli poskytovaným slevám dost nákladná. I když s nimi budou Tesku pomáhat výrobci, stejně jako dnes poskytují levněji zboží do akce nebo připlácejí na leták. Na konci by se však samozřejmě měla Tesku tahle investice více než vrátit v podobě věrnějších zákazníků a větších tržeb.
Pokud jde o konkurenci, ta se až na výjimky do podobných projektů nehrne. Věrnostní program tu má hlavně Billa, která členům klubu nabízí slevy až 50 procent, ale jen na pár desítek druhů vybraného zboží.
Interspar a Ahold svorně tvrdí, že o dlouhodobém věrnostním programu do budoucna uvažují, Globus ne.
