To, že se v létě objevují reklamy na cigarety ve zvýšené míře, není náhoda. K létu cigarety patří. Cigaretám totiž z živlů odpovídá oheň a vzduch (hoření a dýchání), jejichž sloučením vzniká cigaretový kouř. Tato dynamická kombinace živlů stojící v pozadí cigaretové vášně rozdmýchává řadu dalších asociací. Vedle horkého léta je to kupříkladu mládí, síla, cestování, bezstarostnost, dobrodružství, změna... Tomu odpovídá i volba barev na billboardech (červené, žluté, okrové a sluncem vyšisované odstíny jen tu a tam zchlazené trochou modři), tvarů (diagonály, nakloněné roviny, pohybem rozvlněné křivky) a nálad (počínaje uvolněným klidem kontrastujícím s vypjatou, až nebezpečnou situací a konče bouřlivým veselím) V této dravé řece představuje chvilka s cigaretou ostrov tichého spočinutí, na němž si můžeme vychutnat život. Filmové reklamy mají místo pro takovou chvilku rezervované na konci spotu, nejlépe po nějakém nebezpečném výkonu. Billboardu tahle možnost chybí. A tak tam buď cigareta vůbec není a my se díváme na divokou jízdu v člunech, autech, na motocyklech či mustangovi, anebo sdílíme s partou odvážných mužů jejich podvečerní zotavení po namáhavém dni. Pokud je cigareta nepřítomná, stačí její název. Abychom měli jistotu, že si jej divák všimne, je velmi účinným trikem, když ten název částečně zakryjeme, na což jsou školení především marlborští kovbojové - polozakrytý název nás totiž více ponouká k soustředěnějšímu přečtení, neboť musíme ten název sami v mysli dotvořit (ve spotech tomuto postupu odpovídá kratičké objevení se cigarety, cigaretového poutače nebo krabičky, které je vzápětí překryto přívalem dalších chytlavých obrazů). Útočnější verzí je přítomnost cigarety, a to nikoli v samotném centru děje, ale po jeho pravé straně. Proč vpravo? Protože tato strana představuje budoucnost, vyústění sledovaného příběhu, to, k čemu směřujeme. Je v nás zakotveno, že události probíhají zleva doprava. Pravá strana je navíc dynamičtější, otevřenější, ohnivější a mužštější. Zkuste si někdy položit tentýž obrazový motiv na levou a pak na pravou stranu prázdného papíru a uvidíte ten rozdíl. Nenápadné umístění klíčového obrazu bokem navíc sníží agresivitu billboardu, aniž by došlo ke ztrátě jeho naléhavosti. Ať už tedy výrobek chybí, anebo je umístěn někam ke straně, jde svým způsobem o reklamy podprahové (přesněji řečeno nízkoprahové). Nevnucují nám výrobek příliš razantně a spíš se vemlouvají pozitivními představami, do kterých nám značku cigaret nenápadně vpletou. Na rozdíl od nesmlouvavého postavení nabízeného zboží do centra obrázku, které je daleko dráždivější a tím nás nutí k zaujetí vědomějšího postoje. Tento druh (centrovaných) reklam nám také daleko častěji leze na nervy. Štve nás, když na nás někdo nesmlouvavě vybafne, co si máme kupovat, a ani nemá dostatek cti v těle, aby nám k tomu přibalil kus pozitivního prožitku. Uznejme, že tohle mají cigaretové reklamy více zvládnuté. Kdo by se v duchu neproběhl po zapadajícím sluncem ozářených skalnatých krajinách světa Marlboro, kdo by v duchu necestoval s partou mladých veselých lidí, anebo s jinou partou stejně sympatických lidí by si nešel na hospodskou zahrádku posedět. Tím už se dostáváme k rozdílům mezi jednotlivými kampaněmi. Kampaň na Marlboro je klasická, věrná své dlouholeté image. Kovbojové v prériích a drsné krajiny s koňmi. V současné době se k této již trochu unavené kavalérii přidávají adventure týmy - rafting, motocykly, formule..., ale to jsou jen nové variace na staré téma. Nespoutanost, odvaha, energie. Tabák, benzín, pot. Vrcholný výkon, síla a - klid. To je velmi přitažlivý shluk představ (na tentýž shluk představ mimo jiné mířilo i heslo "klidná síla", které si jedna z našich politických stran vypůjčila jako osvědčený, několik let starý recept z francouzského politického kolbiště). Samozřejmě, že nás odkazuje takový shluk představ i k pudovým zřídlům energie. S tím už se však bohužel dále nepracuje, neboť svět Marlboro je téměř výlučným světem mužů. V době vytváření image těchto cigaret to mělo své opodstatnění, dnes už je to trochu pasé.
Zatímco původně byly cigarety opravdu mužskou záležitostí, jsou dnes mužskou výsadou již pouze doutníky a dýmky. Cesta, kdysi nastoupená extravagantní Chopinovou partnerkou George Sandovou, na níž jsme zpočátku mohli potkat tak nejvýše pobledlé ženy z pláten Toulouse-Lautreca a dalších malířů polosvěta, se změnila v cestu plně emancipovanou. Tento posun doby je patrný na druhém billboardu - L(M. Zůstáváme ještě v Americe, jen stádo koní se zde dostává pod kapotu. Kromě názvu se tu objevuje i klíčové asociační slovo (tzv. buzz word) - svoboda. O té se dozvídáme, že chutná. Chuť je smysl, který v souvislosti se svobodou není příliš obvyklý. Zato k cigaretám patří tento smysl zcela jednoznačně (podívejte se třeba na Petry). A tak nám nápis doplněný obrazovou nápovědou v pravém dolním rohu vytvoří novou asociaci: L(M = svoboda. Svoboda, která je v naší mysli doprovázena volností, pohyblivostí, lehkostí, je opět směsí ohně a vzduchu, tentokrát s výraznějším podílem vzduchu. To není bez významu. Všichni se tak trochu při kouření bojíme o plíce a o své dýchání - volnost a svoboda nám vyvolává řetězce asociací, které nás v tomto směru chlácholí. Volné pláně, pohyb, sport, lehkost, uvolnění jsou jednou z možností, jak se postavit tváří v tvář pomluvám zdravotníků. Kdyby to nestačilo, nezbývá než centrálně útočit inzerováním zdravých, lehkých nebo čistých cigaret (přesně tak, jako to napadlo hlavního hrdinu slavného Kazanova románu Tichá dohoda - dnes jde touto cestou "lehké užívání" cigaret R1). Kromě toho se u L(M, jakož i u řady dalších "modernějších" Amerik změnilo ještě něco. Ano, všimli jste si správně. Před žlutým, otevřeným vozem stojí žena. Zatím jenom jedna, ale co bychom hned nechtěli. I tak se tento minivzorek stává reprezentativnějším obrazem kuřácké populace. Kouření už není záležitostí pánské jízdy, ale party žen i mužů, a to tak v průměru o 10 let mladších než zaprášení kovbojové.
Nic proti cestování na dlouhých trasách, zvlášť v takovém voze, ale myslím si, že se do české mentality trefuje nejlépe reklama na Petry. Nevím co Američané, ale každý Čech ví, jak příjemně je na hospodských zahrádkách. Jak se tu dobře dýchá, jaká volná atmosféra tu panuje. A pak - ta reklama je skutečně emancipovaná. Nejde jen o to, že se zde poměr mezi muži a ženami vyrovnal (v současnosti na 3 kuřáky připadají sice 2 kuřačky, ale kdyby vývoj dodržoval dlouhodobý trend, tak by se počty měly u obou pohlaví vyrovnat, zvláště pokud budeme uvažovat vedle pravidelného kouření i kouření příležitostné). Ženy tu navíc přebírají i typicky chlapskou zábavu - soutěží v páce za shovívavého dozoru mužů, jsouce věrni názvu cigaret (Petra znamená "skálopevná"). Sázíte na červenou nebo na bílou? Vzhledem k té legraci okolo můžeme za vítěze považovat obě. Nakonec obě hájí stejný výrobek. Červená a bílá jsou barvou cigaret, které jsou tam pro každého ze čtyř aktérů povytažené, aby si po tom výkonu všichni zakouřili. Takové atmosféře je těžké odolat. Zvlášť když proti tomu stojí pouze varovný výrok ministra Davida. To ve Velké Británii uvažují nyní o tom, že by na cigaretách bylo varování, že to snižuje potenci. To by bylo jistě přesvědčivější. I když kdo ví - u nás přes veškerou osvětu pravidelně či příležitostně kouří víc než čtvrtina obyvatel starších 15 let Jedno je jisté, ačkoli jsou cigaretové reklamy profesionálně udělané a ví, jak na nás, za příčinu kouření je vydávat nemůžeme. Bylo by to alibistické. Fenomén kuřáctví je přeci jen složitější a chtělo by to hlubší, téměř psychoanalytickou sondu. S tou psychoanalýzou ale opatrně, abychom neudělali kozla zahradníkem. Své silné kuřácké vášně se nedokázal zbavit ani Sigmund Freud. V září to bude 60 let, co zemřel na rakovinu patra. Tím bych ukončil tento článek pro nekuřáky. Pro kuřáky bych rád dodal (abych je ušetřil hledání protiargumentů), že zemřel v požehnaném věku 83 let( když si vezmeme, co tenkrát Evropu čekalo, zjistíme, že nebylo oč stát.
Tak - a vyberte si.
 Reklama na cigarety L&M |
 Reklama na cigarety Marlboro |
 Reklama na cigarety Petra |
