Poutače na sladké limonády na školních chodbách. Přeslazené mléčné řezy, které se vydávají za zdravou svačinku. Dárky k dětskému menu ve fastfoodech. Devět z deseti marketingových manažerů považuje za neetické oslovovat reklamou děti v předškolním věku.
Reklama, která míří na děti, může vést v řadě případů k nezdravým návykům. Téměř tři pětiny marketingových manažerů českých firem si myslí, že současné zákony jsou v tomto směru příliš benevolentní. Ukázala to studie agentury Ogilvy &Mather.
„Je vidět, že stále více marketérů v českých firmách tlačí na etickou stránku věci. Vnímají, že legislativa v této oblasti není dostatečná,“ říká šéf Ogilvy & Mather Ondřej Obluk.
Snaha o přísnější regulaci představuje celoevropský trend. Například ve švédských televizích je reklama pro děti do dvanácti let zcela zakázána. Tamní agentury navíc dobrovolně zákaz respektují i v komunikaci na internetu.
Od poloviny příštího roku začne platit zákaz reklamy na nezdravé potraviny pro všechna britská média zaměřená na děti, včetně sociálních sítí.
V Česku zakáže od ledna pamlsková vyhláška prodej nezdravých potravin ve školních bufetech. Žádné zpřísnění regulace reklamy se však zatím nechystá. A podle některých odborníků to ani není třeba.
„Domnívám se, že marketéři spíše volají po tom, aby se důsledně dodržovala pravidla, která už máme,“ myslí si Denisa Hejlová, šéfka katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
„Už teď je přeregulováno. Navíc, jak všichni víme, zakázané ovoce nejvíc chutná. Ve výsledku by zákaz reklamy pro děti nemusel přinést žádaný efekt,“ myslí si advokát se specializací na marketingovou komunikaci Filip Winter.
Jakákoliv případná regulace by se podle něj měla řešit na celoevropské úrovni. Hlavně kvůli tomu, aby na jednotném trhu platila stejná pravidla pro všechny. V Bruselu se vedou debaty třeba o omezení on-line reklamy, případně reklam na nezdravé potraviny a nápoje.
Firmy se hlídají samy
Podle šéfa Ogilvy & Mather Ondřeje Obluka řeší firmy nedostatečnou legislativu stále častěji vlastním etickým kodexem, který upravuje pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem. „Neobejde se už bez něj prakticky žádná velká firma,“ prohlašuje. Podle studie ho má 82 procent firem, dvakrát víc než před dvěma roky.
Firmy v etickém kodexu samy sebe zavazují například k tomu, že nebudou reklamou cílit na děti školního věku, ale až na teenagery, že nebudou dělat promo akce v okolí škol nebo že naopak budou podporovat správné návyky, třeba v podobě vyvážené stravy.
Regulace ostatně vyřeší vždy jen určitý výsek, nedokáže postihnout všechno, jak upozorňuje Denisa Hejlová. „Děti se od relativně regulované televizní reklamy přesunuly na internet a sociální sítě. Zejména sociální média, jako YouTube, Instagram či Facebook, jsou přitom pole neorané. Tam je skrytá reklama jedním z nejdůležitějších příjmů slavných youtuberů a instagramerů,“ dodává Hejlová.
Sociální sítě se přitom podle marketérů staly zdaleka nejvhodnějším komunikačním kanálem pro oslovení dětí mezi 12 a 18 lety. Za poslední dva roky zcela převálcovaly ostatní způsoby, jak mladé reklamou zaujmout. A to nejen televizi, ale také zbytek internetu.
Obluk přesto upozorňuje, že zaměření pouze na sociální sítě může být kontraproduktivní. „Ukazuje se, že teenageři kromě sociálních sítí už na internetu nikam moc nechodí. Všichni na nich visí, ale zároveň ne všichni jsou ochotní brát ho jako komerční obsah,“ říká Obluk.
„Zatímco u televize jsou diváci v zásadě garantovaní, u YouTube to tak být nemusí. Youtubeři sice válcují zpěváky či sportovce, ale nikde není garantované, jestli se daný youtuber prosadí,“ dodává Obluk.
Televize pro nejmenší
U předškoláků zůstává nejsilnějším komunikačním kanálem televize. I v této nejmladší kategorii však její význam ustupuje ve prospěch internetu.
Největší podíl marketingových ředitelů (38 procent) se každopádně domnívá, že je správné oslovovat reklamou děti až při jejich přechodu na druhý stupeň. A pouze desetina respondentů považuje za etické reklamní aktivity v mateřských školách.
Reklamy zaměřené na děti tvoří nejčastější stížnosti, které posuzuje Rada pro reklamu, složená ze zástupců zadavatelů. Většinou je nepovažuje za prohřešky a stížnosti nakonec zamítne. „Každý trh je jiný. Záleží na tom, kam společnost dovolí firmám a jejich marketérům zajít. Čechům například tolik nevadí reklamy na sladké nápoje, propagují je i nejznámější blogeři,“ říká Hejlová.
