"Google prochází všechny vaše e-maily a hledá v nich klíčová slova, aby vám mohl zobrazit na vás zacílené reklamy," varuje Microsoft v rámci své útočné kampaně Scroogled.com. Upozorňuje na dlouho známý fakt, ovšem podle studie, na kterou odkazuje, zdaleka ne všichni vědí o tom, že Google vybírá reklamy i na základě textu soukromých e-mailů.
Cílem kampaně je upozornit na relativně novou e-mailovou službu Outlook.com, kterou Microsoft spustil v létě 2012. Outlook.com výrazně vylepšil a zrychlil ovládání webového e-mailového klienta a podle tehdejších recenzí se inspiroval populárními funkcemi z Gmailu a přinesl některé nové, zatímco v jiných (např. bezpečnosti) za Gmailem zaostával.
Už tehdy bylo jasné, že Microsoft chce ulovit alespoň některé z více než 400 milionů uživatelů Gmailu. Současná kampaň je zaměřená na cílené reklamy, které tvoří jádro podnikání společnosti Google nejen u e-mailů, ale i ve vyhledávání nebo na YouTube.
Stránka Scroogled.com, kde Microsoft upozorňuje na cílené reklamy Gmailu
"Naše reklamy zajišťují, že jsou služby Google dostupné bez poplatků. Ze všech sil se snažíme, aby naše reklamy byly bezpečné, neobtěžovaly uživatele a byly pro něj relevantní," reagoval Google. Zdůrazňuje, že klíčová slova hledá v e-mailech automatizovaný algoritmus, podobný tomu, který prohledává poštu a vyřazuje z ní spamové zprávy.
Opakování stejných argumentů
Není to zdaleka poprvé, co se algoritmus zobrazování reklam stal důležitým tématem. Poprvé to bylo krátce po představení Gmailu veřejnosti v roce 2004. Služba nabídla tehdy zcela nevídaný 1 GB prostoru. Protože Google oznámil tuto novinku 1. dubna, považovali ji mnozí komentátoři za pouhý Apríl, a Google tak musel opakovaně ujistit, že tehdy nevídanou službu myslí zcela vážně. I přes nutnost pozvánek si služba v následujících měsících získala velkou pozornost a popularitu.
"Ani Larryho Page ani Sergeye Brina (zakladatele Googlu, pozn. red.) ani žádného z vývojářů nenapadlo, že někteří uživatelé ponesou krajně nelibě zásah do soukromí, když počítače Googlu budou pročítat jejich e-maily a podle určitých slov generovat sponzorované odkazy," píše David Vise v knize Google Story. Podle něj si zakladatelé neuměli představit, že by veřejnost mohla nepochopit, že jde pouze o počítačový algoritmus, který se skutečným "čtením cizích mailů" nemá nic společného.
Na Google se sesypaly výtky médií i zájmových skupin. "Pečlivě vypěstovaná image Googlu coby bojovníka za svobodu se zhroutila, protože najednou vypadal jako Velký bratr, který milionům uživatelů nahlíží přes rameno," míní Vise.
Google podle Larryho Page tehdy neudělal chybu tím, že funkci cílených kontextových reklam spustil, ale tím, že ji lidem dostatečně nevysvětlil: "Pár věcí jsme se naučili. Mohli jsme to posílání zpráv vyřešit lépe. Lidé o tom začali mluvit, aniž si to mohli nejdřív vyzkoušet. Nečekal jsem, že o to projeví takový zájem. Byla to jediná věc, kterou dostali do ruky, a tak to vyvolalo spoustu kontroverzí."
Tyto kontroverze zkusil Microsoft rozdmýchat několikrát, proslavilo se třeba video Gmail Man. Antropomorfizovaný Gmail zde v krátkém spotu ukazuje, jak může být znalost osobních detailů z e-mailů lidem nepříjemná.
Gmail Man! je dalším videem od Microsoftu, které poukazuje na to, že Gmail nabízí reklamu na základě textu mailů.
Zprávy uživatelů pochopitelně nečte žádný živý člověk. Namísto toho je cílení reklam podobné spamovému filtru. I ten využívá počítačové analýzy textu včetně vyhledávání určitých klíčových slov. Stejně tak musí pochopitelně každý poskytovatel e-mailů "číst" osobní dopisy, pokud v nich chce fulltextově vyhledávat.
Za relevantnější výtku lze považovat fakt, že klíčovými slovy ze soukromé pošty jsou inspirované i reklamy, které uživatel vidí mimo Gmail, např. na jiných webových stránkách. Takzvaný re-targeting (znovu-cílení) reklam spustil Google v roce 2010. Uživatelé přihlášení ke svému účtu Google si mohou nastavit způsob, jakým jsou na ně reklamy cíleny, na speciální stránce Google Ad Preferences.
Fakticky správná, ale urážlivá a nekonstruktivní kampaň
Nová videa v rámci kampaně Microsoftu upozorňují především na to, že Google "čte osobní e-maily" a navíc jeho cílení reklam není vždy přesné. Ukazuje dokonce příklady, kdy na základě mylně interpretovaných klíčových slov jsou uživateli nabízeny nesouvisející reklamy. Cílení reklam na základě klíčových slov je pochopitelně spíše záležitostí konkrétních inzerentů, kteří klíčová slova volí.
Microsoft na příkladech ukazuje, jak Gmail cílí reklamy, a jak se mu to občas nedaří.
Televizní reklamní spot Microsoftu pak ukazuje dva kolegy: muž se od ženy dozví, že jej Google sleduje a nabízí mu reklamy. "Tak to se mnou teda pěkně vygooglili!" stěžuje si. V originále "I got scroogled" naráží na slovo "screwed" (vulgarismus pro, mírně řečeno, "to se mnou vyběhli"). Microsoft údajně trvá na tom, že slovo naráží na strýčka Skrblíka (v originále Scrooge), ale není to rozhodně první asociace, která diváky napadne.
Microsoft si dal velký pozor, aby o Gmailu netvrdil nic, co není pravda. I tak si vysloužil za svou negativní kampaň kritiku. Především proto, že místo toho, aby přetahoval zákazníky od Googlu kvalitou svých produktů, novými nápady a inovacemi, snaží se o zastrašování uživatelů. "Proč prostě nepřekonat Google tím, že udělají lepší produkt?" ptá se Dan Lyons z ReadWrite, a dodává: "Problém je, že Microsoft to zvážil, zjistil, že to nejde, a spustil místo toho tyto negativní reklamy."
