Firmy si začaly levné kampaně pořizovat v době, kdy vypukla finanční krize, která nutila osekávat rozpočty. "Firmy tlačí agentury k tomu, aby vymýšlely kampaně, které nejsou finančně nákladné. A je vidět, že se agentury naučily za malé peníze vytvářet dobré kampaně s efektivními výsledky. Tento trend jen tak neskončí, protože kdo se to jednou naučí využívat, hned tak to nezapomene," říká Jiří Janoušek, ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA), která Effie pořádá.
Podle něj je nárůst tohoto trendu znát z počtu přihlášek v kategorii "malý rozpočet", kde externí náklady nesmí převýšit milion korun. Z 64 přihlášených kampaní jich o zlatou medaili usilovalo třináct, což byl nejvyšší počet kampaní přihlášených do jedné kategorie z celkových sedmi. "Zlatou Effie sice nezískala žádná z nich, ale celkově byla tato kategorie zastoupena velmi kvalitně a ukazuje, že tudy povede cesta," uvedl Janoušek.
Digitální marketing začíná být základnou většiny kampaní
Dalším určujícím znakem letošní soutěže je podle něj budování kampaní přes internet, respektive sociální sítě. "Z toho se stává základ většiny kampaní, který tradiční média jen doplňují a rozvíjejí," vysvětluje Janoušek.
Tento trend například vystihuje vítěz kategorie "finanční služby", kterou vyhrála kampaň pro Českou spořitelnu. Ta dokázala pomocí internetové aplikace s beatboxovou kapelou, která šla ovládat pohybem ruky, přimět 190 tisíc studentů prohlédnout si nabídku banky na bezkontaktní karty. "Osobní účet Student si u České spořitelny otevřelo 16 tisíc středoškoláků, tedy dvojnásobek stanoveného cíle při rozpočtu, který nepřesáhl 10 milionů korun," popisují porotci soutěže účinnost kampaně.
Originální způsob k oslovení zákazníků v kategorii "ostatní služby" zvolila podle porotců agentura Momentum Czech Republic, když vytvářela kampaň pro společnost UPC. Ta potřebovala oslovit firemní zákazníky a nabídnout jim služby přes optické kabely, které však může nabízet jen zákazníkům v blízkosti přípojného bodu kabelové sítě.
"Agentura proto udělala z omezení přednost a připravila přesně zacílenou a maximálně personalizovanou kampaň vystavěnou na znalosti každé firmy, jejího oboru podnikání, místa působení, komunikačních potřeb a nároků," popisují porotci Effie, složeni z marketérů velkých značek a ředitelů firem na výzkum trhu.
"Na nabídku zareagovala každá čtvrtá z oslovených firem a z objemu uzavřených smluv i dokončovaných jednání vyplývá, že už prvním rokem bude výnos šestinásobkem vložené investice," vysvětlují, proč si agentura zasloužila v kategorii "ostatní služby" zlatou Effie.
Zlato v této kategorii získala také kampaň pro Bleskmobil. Výzkum totiž podle porotců Effie ukázal, že v zemi, kde je téměř jeden a půl krát více mobilních telefonů než obyvatel, se lidé nedokážou orientovat v nabídkách jednotlivých operátorů a neví, jak je porovnat, protože každá výhodná cena je spojena s nějakým závazkem a dalšími podmínkami.
"Agentura proto zvolila přímočarou nabídku volání za super-výhodnou a žádnými podmínkami nesvazovanou cenu. Za šest týdnů měl BLESKmobil 125 tisíc zákazníků a 40% povědomost o své reklamě," dokládají účinnost reklamy.
V tradiční kategorii potravin si odnesla zlato reklama na oplatku Fidorka. "Devadesát pět procent Čechů i Slováků už někdy ochutnalo Fidorku, a tak zpráva, že mění svůj kulatý tvar na hranatý, vyvolala rozruch. Tato mystifikace byla jen střípkem strategie, jak změnit luxusní vnímání této oplatky, jejíž prodeje dlouhodobě klesaly, a učinit z ní hravou pochoutku, která přináší relax a inspiraci k zábavě," stojí v anotaci kampaně.
Prodej Fidorek se zvýšil o 12 procent a posunul se ze třetího na první místo v segmentu impulzních (o kterých se spotřebitelé rozhodují na základě momentálního rozhodnutí, často až na pokladně - pozn.red.) oplatek.
Poslední (pátou) zlatou Effie si z dvaceti rozdaných cen odnesla kampaň pro Český olympijský výbor v kategorii "sociální a kulturní marketing".
"Český olympijský výbor zadal kampaň, která neměla zviditelnit sponzory, nýbrž přiblížit myšlenky olympismu a motivovat co nejvíc lidí atmosféru olympiády skutečně zažít. Zásluhou nápaditého, mnohovrstevnatého komunikačního programu navštívilo přes 900 tisíc lidí putovní výstavu olympijských fotografií a artefaktů, která objela devadesátku českých měst. 27 tisíc lidí z Česka si zakoupilo vstupenku na olympijské stadiony. A téměř 80 tisíc lidí přišlo v Londýně do Českého domu poznat české olympioniky," popisují porotci úspěch kampaně trvající téměř rok.
Kdo získal ceny Effie 2013 (podle kategorií)
A) Potraviny
1. Vykutálená rošťárna / Fidorka, Mondelez Česká republika, Havas Worldwide Prague
2. Vítězství za příchuť / Bohemia Chips, Intersnack, McCann Praha
3. Nebyla udělena
B) Nápoje
1. Nebyla udělena
2. NE z nás dělá to, čím jsme / Budějovický Budvar, Kaspen / Jung von Matt
3. Zlatopramen Radler launch / Zlatopramen Radler, Heineken Česká republika, WM Communication
3. Óda na kometu / Starobrno, Heineken Česká republika, WM Communication
C) Spotřební zboží
1. Nebyla udělena
2. Facebook stránka Samsung Česko Slovensko / Samsung, Leo Burnett Advertising
3. Car Store / Mercedes-Benz, MARK BBDO
3. Rituály / Tantum Verde, Medicom International, Ogily & Mather Morava
D) Finanční služby
1. Diriguj s bezkontaktní kartou ČS / Česká spořitelna, Young & Rubicam
2. Nuly v akci / ŠkoFIN, ŠkoFIN, Momentum Česká republika
3. AXA životní Pojištění / AXA, Leo Burnett Advertising
E) Ostatní služby
1. UPC za rohem / UPC, Momentum Česká republika
1. Obhájce vašich mobilních práv/ BLESKmobil, Ringier Axel Springer, Havas Worldwide Prague
2. Nebyla udělena
3. Extra výhody/O2, Telefónica Česká republika, VCCP
F) Malý rozpočet
1. Nebyla udělena
2. Pre-sell/Ford B-Max, Ford Motor Company, Wunderman, Mindshare, Ogilvy & Mather
2. Tipsport aukce / Tipsport, Wunderman
3. 60 000 příběhů o třídění / EKO-KOM, Havas Worldwide Prague
G) Sociální, ekologický a kulturní marketing
1. Žijeme Londýnem / Český olympijský výbor, Česká Olympijská, Ogilvy & Mather
2. Nejlehčí Direct mail / Linka bezpečí, Sdružení Linka bezpečí, DDB
3. Máš to za pár / Domov Sue Ryder, Havas Worldwide Prague
