Naštěstí Coca-Cola nad svou značkou brzy získala zpět kontrolu a oznámila oficiální překlad: Kĕ kŏu kĕ lè in Pinyin. Jméno se často uvádí jako perfektní překlad názvu značky - zvuky připomínají anglický název a význam - zhruba „chutná zábava“ - je pozitivní.
V lingvistice se tomu říká fonosémantická shoda - zachovává jak fonetiku (zvuk) tak sémantiku (význam) značky. S rostoucí globalizací je hledání fonosémantické shody při představování zahraničních značek v jiných jazycích nepostradatelné.
A některé jazyky, jako právě čínština, se k takovým shodám přímo nabízejí. Každá samostatná slabika, jako jsou „ke“, „kou“ a „la“, použité při provizorních překladech značky Coca-Cola, má vlastní význam. Navíc mohou být vysloveny v jiných barevných tónech, z nichž každý představuje jiné slovo nebo sousloví - třeba mandarínská čínština má čtyři tóny, kantonština šest. Zatímco v angličtině „la“ nic neznamená, v čínštině - podle barvy tónu - to může být: táhnout, snížit, svrab, kořeněný, holohlavý a - jak zmíněno výše v podivných překladech značky kolového nápoje - také vosk, upozorňuje americký server Quartz.
Díky tomu mohou mít Číňané značky, které zvukem připomínají originál z cizího jazyka, ale zároveň si zachovávají původní význam. Je to výzva pro čím dál víc západních značek, které se snaží zaujmout čínskou rostoucí střední třídu. Vedle Coca-Coly našla fonosématickou shodu i společnost Polaroid. Původní výraz Băo lì lái, jehož znaky znamenaly „přesný, „krásný“ a „přijít“, se změnil na Pāi lì de, což znamená „hned udělat“, tedy vyjadřuje to podstatu produktu.
„Pšenice, buď prací“
Podle průzkumu mezi 100 zahraničními firmami působícími v Číně je fonosémantika nejpopulárnější metodou překladu značky, použila ji asi polovina podniků.
Jiné prostě jen našly znaky, které foneticky připomínají původní název. Třeba McDonald’s je Mài dàng láo. Znamená to ale nesmyslnou větu „pšenice, buď prací“. Řetězec Pizza Hut je Bì shèng kè. V čínštině to znamená „musí získat zákazníky“, což zní trochu beznadějně až výhrůžně.
Třetí metodou překladu značky, kterou zvolil třeba Microsoft, je sémantický, tedy významový překlad. Wēi ruǎn znamená malý měkký, stejně jako anglické „micro“ a „soft“. Tím se však firma připraví o výhodu, kterou díky známosti své značky má.
Fonosémantika nabízí výhody, které samotná fonetika nebo sémantika nemají. Zákazníci si mohou značku lépe zapamatovat a pro firmy je to také příležitost, jak svůj produkt propojit s místními kulturními hodnotami. Některé společnosti například používají fonosémantické shody, které připomínají vlastnosti silných v čínské kultuře uznávaných zvířat. Třeba BMW je Bǎo mǎ, tedy „koňský poklad“. Citroen si říká Xuě tiě lóng, neboli „sněžný železný drak“. Internetová firma Yahoo je Yǎ hǔ, elegantní tygr.
Jiné firmy našly fonosémantické shody, které obsahují pozitivní slova jako zdar, štěstí či prosperita nebo vlastnosti samotného výrobku. Dánský výrobce hraček lego používá překlad Lègāo, což znamená „šťastný a vysoký“. Navozuje tak představu, jak si děti z jeho produktů staví vysoké věže.
Když si firma není překladem své značky jistá, může si najmout místního konzultanta. Třeba Nanjing Marketing Group vytvoří pro každého klienta 40 potenciálních jmen, ze kterých postupně vykrystalizuje seznam 4 až 5. Ty se pak testují mezi rodilými mluvčími. A protože čínština má mnoho dialektů, z nichž některé jsou navzájem nesrozumitelné, testují se tyto názvy také v 40 nářečích.
