Umístění produktu ve filmech je téměř stejně staré jako samotný filmový průmysl. Prvním filmem, který obsahoval skrytou reklamu, je komedie z roku 1920 Fatty v garáži. Ve filmu se prezentovala loga benzinových společností a společností produkující motorové oleje.
Podle analýzy společnosti PQ Media v roce 2019 činil celosvětový objem ve filmovém, ale i hudebním průmyslu hodnotu 20,6 miliardy dolarů (453 miliard korun).
Reklamní průmysl se díky digitalizaci mění. Product placement lze tedy do filmu nebo televizního pořadu přidat dodatečně digitálně. Například inzerenti mohli v Rick’s Cafe ve filmu Casablance umístit na lahve se šampaňským etikety s konkrétní značkou, přidat jiné pozadí neonových reklamních cedulí do Ocean’s 11 nebo přimět Charlieho Chaplina, aby propagoval nealkoholický nápoj. A pak o několik týdnů, měsíců nebo let později lze reklamní značky snadno vyměnit za jiné.
Jednou ze společností, která tuto technologii vytvořila, je britský reklamní podnik Mirriad. Její technologii nyní využívá čínský web pro streamování videí a vyzkoušeli si ji i tvůrci hitové americké televizní show Modern Family. Výkonný ředitel Mirriadu Stephan Beringer předpokládá, že se tato technologie již brzy rozšíří.
Hudební klipy v novém kabátě
Technologický vývoj přichází v době, kdy je pro inzerenty umístění product placementu žádanější. Podle zprávy PQ Media vzrostl v roce 2019 zájem o 15 procent. Je to dáno hlavně tím, že většina diváků stále častěji streamuje filmy a televizní pořady prostřednictvím služeb, jako jsou Netflix a Amazon Prime, které nemají reklamní přestávky.
Umístění product placementu se však neomezuje pouze na filmy a televizní pořady. Hudební průmysl, který funguje velmi omezeně, tuto formu propagace vítá.
Potvrzuje to James Sandom, generální ředitel společnosti Red Light Management se sídlem ve Velké Británii, která zastupuje hudebníky a kapely včetně Kaiser Chiefs a Franze Ferdinanda. Věří, že mnoho hudebníků si nenechá ujít příležitosti do svých starých i nových hudebních videí product placement přidat. „Nepořádají se turné ani žádné koncerty, tak je to bezpochyby skvělá příležitost k výdělku,“ dodává.
Pandemie urychlila nástup moderních technologií. Pracovníky čeká rekvalifikace |
Navíc hudební skupiny, které svou kariéru již ukončily, ale přesto se jejich klipy stále vysílají, by díky tomu mohly opět vydělávat peníze.
Kolumbijský zpěvák Giovanny Ayala je jedním z prvních umělců, který technologii Mirriad ve svém starém klipu využil. V nové verzi se již objevuje lahev mexického piva Tecate, se kterou podepsal smlouvu.
Reklamní společnosti chtějí dohnat online
Roy Taylor, výkonný ředitel kalifornského byznysu Ryff, říká, že jeho firma posouvá technologii o krok dále. Vyvinula technologii, díky níž je product placement cílený na konkrétního diváka.
Takže pokud má divák rád víno, mohl by hrdina filmu pít konkrétní značku vína, nebo pokud je divák abstinent, filmová hvězda by mohla usrkávat vodu konkrétního výrobce. Divák ovšem musí sledovat film na notebooku, smartphonu nebo chytré televizi a podle historie nákupu zboží nebo prohlížení by se pak zobrazovaly podobné produkty. Funguje to stejným způsobem, jako se online zobrazují reklamy na webových stránkách, na základě historie nákupu nebo prohlížení.
„Tato technologie představuje atraktivní spojení mezi poptávkou po vysoce kvalitním obsahu bez rušivé reklamy a alternativními zdroji příjmů poskytovatelů obsahu,“ říká Taylor.
Cleopatra Veloutsou, profesorka managementu na Adam Smith Business School na Glasgow University, říká, že tento technologický vývoj přichází v době, kdy se filmové a televizní reklamní společnosti snaží dohnat své online kolegy. „Ztratili spoustu příjmů, snaží se najít kreativní způsoby, jak to dohnat,“ říká.
Filmová kritička Anne Billsonová varuje, že umístění digitálního produktu vyvolává jak právní, tak otázky umělecké integrity. „Zajímalo by mě, jaký je právní úhel ve vztahu k digitálnímu přepracování díla chráněného autorskými právy, nebo zda by si inzerenti museli film koupit, než s ním budou manipulovat,“ dodává kritička.
