Kolik co bude stát, přísně tají, ale už nyní prosakují informace o videopřehrávačích za tři tisíce. "Budeme konkurovat hlavně cenou," říká mluvčí firmy Hamish Thompson. Inzeráty firmy zatím pouze důrazně varují zákazníky, aby plánované nákupy odložili do podzimu.
Bitva o zákazníka však propukla už nyní. Konkurence se totiž novým vetřelcem nechce nechat zahanbit a rozjíždí vlastní ofenzivu. Datart či Elektrocity zahltily denní tisk reklamou s nabídkami hromadných slev.
Podobně reagoval maďarský trh poté, co Dixons letos v únoru otevřel v Budapešti svůj první hypermarket ve střední a východní Evropě. Maďaři si tehdy připomněli, jaké to bylo, když kupovali elektroniku za socialismu. Po letech byla opět relativně levná, ale stála se na ni fronta.
Obchodní trik firmy Dixons není složitý: nabídne vždy jeden konkrétní výrobek s obrovskou slevou a spoléhá, že zákazník v jejím obchodě koupí i další, už dražší zboží.
V Česku začal boj o ceny elektroniky
Když britská firma Dixons otevírala v Budapešti svou první velkoprodejnu s elektronikou, před jejími dveřmi se to ráno letos v únoru tlačilo patnáct tisíc Maďarů. Nákupní horečka vyvolaná slibovanými cenami televizí a videorekordérů vedla dokonce i k potyčkám, takže musela zasahovat policie.
A tato firma teď chystá frontální útok na český trh, na kterém se podle nedávného průzkumu firem GfK a Incoma ročně utratí za spotřební elektroniku kolem třiceti miliard korun.
"Chceme tento trh dobýt a chceme být jedničkou. Proto musíme být velice agresivní. Jak v ceně, tak v reklamě. To je jediná cesta, jak se dostat na první místo," říká nastupující ředitel Dixons pro Českou republiku Jiří Řízek.
Rozjezd Electroworldu už je v plném proudu. Obchody mají být velké asi jako polovina obvyklého hypermarketu, kterým se mají také podobat. S tím rozdílem, že se tam bude prodávat výhradně elektronika, žádné potraviny.
Firma už také od čtvrtka školí prvních sto dvacet zaměstnanců. A ke dvěma prvním prodejnám, jež otevře v září, v Praze-Zličíně a Průhonicích, má napřesrok přibýt třetí, v Praze na Černém Mostě. Obchodníci s elektronikou už horečně vymýšlejí, jak si svůj podíl na trhu udržet i po nájezdu Angličanů.
"Určitě to bude maso," říká specialista na průzkum trhu s elektronikou z GfK Robert Stránský. Většina konkurenčních prodejců nyní začala radikálně snižovat ceny, aby si získala náskok, než Dixons udeří.
"Je to velmi známá firma a v prodeji elektroniky je špičkou na trhu. Firma Dixons je známa tím, že má i dobré ceny," připouští Eva Williamsová, mluvčí sítě Tesco, jež tento týden ohlásila u vybrané elektroniky slevy o 30 až 60 procent.
Snížení cen inzeruje také síť Datart, vlastněná rovněž Angličany, firmou Kingfisher. Šéf Datartu Pavel Sláma slibuje, že v případě potřeby tento tuzemský obchodní řetězec sleví ještě víc.
"U výrobků na našich pultech garantujeme nejnižší cenu a v tom budeme pokračovat," uvedl Sláma, jenž nebere konkurenty na lehkou váhu a budapešťský Electroworld si byl osobně prohlédnout. Strategii garantované nejnižší ceny slibuje také Jiří Řízek, takže se dá čekat, že se ceny elektroniky v nejbližších týdnech zřejmě výrazně pohnou.
Trik Electroworldu, který už zafungoval dobře v Budapešti, spočívá v tom, že naláká davy na velmi levné ceny při otevření. Obchod se například dohodne s výrobcem na odběru velkého množství jednoho typu videa či televize, dostane velkou slevu a může si dovolit nasadit velmi nízkou cenu. Na několika cenovkách typu "video Sony za 3000" pak firma postaví agresivní reklamní kampaň a přitáhne řadu zákazníků, z nichž mnozí nakonec nakoupí i jiné, dražší zboží.
"Lidé se svým naivním nákupním apetitem a šetřivostí se chytí těch vybraných nízkých cen. A jak už jsou jednou v obchodě, nakupují všechno - i to, co je srovnatelně drahé jinde," vysvětluje jeden reklamní expert z Británie. "Je to skvělá finta, jak přitáhnout davy." Tiskový mluvčí Dixons Hamish Thompson tento systém nevyloučil.
"Je to kombinace různých faktorů a zkušeností z našich prodejen v Británii, Irsku, severských zemích, Španělsku a Francii," říká. "V Maďarsku to byl fenomenální úspěch." Tak agresivní taktika neušla pozornosti regulátorů. Podle britského listu Sunday Times už Dixons několikrát vyšetřoval britský antimonopolní úřad. Nikdy však firmě neprokázal žádnou nepravost.
Dixons je jednou z největších maloobchodních firem ve Velké Británii. Loni měl tržby bezmála pět miliard liber a provozuje asi 1300 obchodů po celé Evropě.