Oprátka upletená ze slev. Výrobci hledají cestu ke stabilním cenám

  6:00
Promoční akce snižují zisky výrobcům. Vymanit se ze stahující se smyčky ale není snadné. „Promo akce jsou droga a dnes jsme na srazu dealerů,“ uvedl na konferenci Retail in Detail Tomáš Formánek, marketingový šéf společnosti Logio. Ta firmám radí, kde jim cestou od nákupu po prodej utíkají peníze. A nemusí to skončit dobře, jak vyplývá například z příběhu Kofoly.
(ilustrační snímek)

(ilustrační snímek) | foto: Reuters

Kofola má za sebou perný rok a půl. Zisky a prodeje její dvoulitrové lahve připomínaly jízdu na horské dráze. Nejprve sešup, pak několik zákrut a v posledních šesti měsících cesta vzhůru.

To vše vyplývá z grafu, který tento týden ukázal na konferenci Retail in Detail šéf promoční strategie v Kofole Ondřej Žák. Ilustroval tím, jak vypadá slevová past. Do té spadli i jiní, ale jen málokdo má odvahu se tím „pochlubit“ veřejně.

Slevy v rámci promočních akcí jsou mezi výrobci a obchodníky velké téma. Už dvacet let, jak s hořkým úsměvem říkají. Zatímco zákazník má téměř jistotu, že v prodejně najde pokaždé ve slevě nějaké pivo, rum, jogurt či kávu, pro výrobce i obchody to znamená ztrátu části zisku. Zatímco před deseti lety se zboží prodané se slevou podílelo na celkových tržbách ze třiceti procent, loni už to bylo 55 procent.

Efekt motýlích křídel

Tuzemský výrobce limonád prošel všemi možnými negativními důsledky, které mohou z přílišných slev vzniknout. Na začátku v létě roku 2016 byla běžná cena dvoulitrové limonády většinou 29,90 koruny, akční se pohybovala mezi 17 a 20 korunami. Pak ale přišel obchodní řetězec Lidl s tím, že přestane černou limonádu promovat a běžná cena se bude rovnat akční ceně, v případě Kofoly 19,90 koruny. To znamená, že nižší bude už základní cena, ale žádné slevy z ní.

Mělo se to vyplatit jak výrobci, tak zákazníkovi. Lidl a další řetězce podobně postupují i v Německu. „Řekli jsme, proč ne, ale možná jsme to maličko podcenili,“ říká dnes Ondřej Žák. Došlo totiž na takzvaný efekt motýlích křídel. „Lidl nám mávl křídly a celý svět se změnil,“ vypráví poeticky.

Co se dělo dál, už pro Kofolu poetické nebylo ani trochu. Dříve akční cenu 19,90 koruny totiž vzali za standardní ostatní obchodníci a použili ji jako východisko pro další slevy. Dvoulitrovka stála náhle v akci 12,90 Kč.

„Nejde jen o nizoučkou cenu, ale úplně se nám rozsypalo portfolio,“ upozorňuje Žák. „Rozsypáním portfolia“ myslí to, že dvoulitrovka stála v akci méně než všechna ostatní balení, někdy i dost výrazně. Půllitr točené Kofoly vyšel třeba na 30 korun a zákazníci byli zmatení.

Jediné, co mohli v Kofole dělat, bylo chodit stále znova vyjednávat, vysvětlovat a snažit se ceny vrátit zpět. Trvalo to skoro celý rok. „Propad v prodejích, který nás potkal, odpovídá třem stům kamionům plným Kofoly. A ty když se postaví za sebe, je z toho čtyřkilometrová kolona,“ přirovnává Ondřej Žák.

Pomalá cesta z pekla

Promoční akce jsou zrádné. Výrobcům prudce zvyšují objem prodejů, a to o 50 až 400 procent v závislosti na tom, jak jsou načasované, zda je zboží dobře vystavené a včas dodávané do prodejen.

Na druhou stranu slevy způsobují výkyvy ve výrobě a ničí věrnost značce. „Z našich celosvětových průzkumů vyplývá, že 72 procent promocí se nevyplatí,“ říká Michal Čepek za společnost Nielsen zabývající se průzkumy trhu. Jde nejen o to, o co přicházejí výrobci na marži, ale také na nákladech na letáky, vystavení zboží či logistiku.

Česko patří v podílu zboží prodaného ve slevách v Evropě k šampionům. Číslo navíc trvale roste nehledě na to, že se ekonomice daří a mzdy rostou. Podle Čepka se jen ve 32 z 230 potravinových kategorií za posledních pět let snížil podíl zboží prodaného se slevou na celkových tržbách.

„Jsou to většinou potraviny, co už nejsou trendy, jako mražené hranolky, hotová chlazená jídla, směsi na přípravu knedlíků a podobně,“ přibližuje.

Žádné snadné řešení, jak se vymanit z nebezpečné spirály, neexistuje. Jak výrobci na konferenci vtipkovali s odkazem na antimonopolní pravidla, kdyby se domluvili, „půjdou sedět“.

Češi preferují lokální výrobky jen v průzkumech, ve skutečnosti jdou po ceně

„Ale cesta ze slevové pasti existuje. Je to kombinace relativně jednoduchých a rychlých opatření s dlouhodobějšími, chytrými tahy. Tedy okamžitě přestat dělat hloupé chyby, často dané nepochopením zákazníka a neujasněním si, proč konkrétní slevu vlastně dávám,“ uvádí Tomáš Krásný, partner agentury Blue Events, která zmíněnou konferenci pořádala.

Odhodlanými pomalými krůčky postupují třeba v Nestlé. „Jedna z možností je přesunout prodej z akčního do inovačního,“ zmiňuje šéf prodejů v čokoládovnách Jiří Ritter. V Nestlé uvedli na trh novinku Margot „čtyřprstovou“, kterou v obchodech prodávají jen u pokladen a speciálně vystavenou a bez slev. Stejně to dělají třeba s Hašlerkami v krabičkách, s nimiž rovněž cílí na takzvaný impulzivní nákup. Zkrátka aby si je zákazník bez většího přemýšlení přihodil před placením do košíku.

Obavy o budoucnost zatím výrobce neopouštějí, chování řetězců však naznačuje změnu k lepšímu. Zmíněný Lidl se snaží praktikovat strategii dlouhodobě nízkých cen, což mu jde relativně snadno, protože většinu na pultech zabírají jeho vlastní značky – od Pilosu po Freeway Colu. Slevy Lidlu nejsou příliš rozsáhlé, pár značkových výrobků a potom hlavně oblečení a nepotravinářské zboží. Mimo potravinářské řetězce využívá tutéž strategii Hornbach či dm drogerie.

Z velkých sítí se v poslední době podle hlasů z trhu snaží o změnu trendu Kaufland či Makro. Kaufland přestal dělat masivní promoční akce, i v letáku se snaží upozorňovat hlavně na své masné a uzenářské výrobky, čerstvé zboží. Makro zase zjišťuje analýzou dat, které akce nedělat, protože jsou neefektivní.

Teplo z uhlí podraží o deset až třicet procent, říká zástupce tepláren

  • Nejčtenější

Výrazně zpomalte rychlovlaky, vzkazují obce k nové trati. A koleje chtějí skrýt

12. března 2024

Postavte rychlotrať v tubusu, a nebo na ní výrazně snižte rychlost. Tak by se daly zjednodušeně...

Konec nadvlády programátorů. Pozic ubývá, na jednu se hlásí stále víc lidí

16. března 2024

Premium Ochota firem splnit uchazečům skoro jakýkoli požadavek a velmi nízká konkurence. Tak by se ještě...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Pořád Big Mac, ale už spíše Big Tech. Co ukázal výpadek u fastfoodového obra

16. března 2024

Když McDonald’s ve 40. letech minulého století poprvé otvíral, zákazníci vybírali menu z papírových...

Soláry, kam se podíváš. Elektrárnám dochází místo, musí být kreativní

17. března 2024  10:52

Elektřina ze slunce bude podle Mezinárodní agentury pro energii (IEA) v příštích několika...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Kofola sáhla do svého loga. Nově v něm bude hranaté srdce

13. března 2024  13:48

Nápojářská skupina Kofola po devíti letech sáhla k úpravě loga. Ikonický lísteček lékořice na svých...

VIDEO: Střílej po mně! Kameraman natočil téměř celý útok v centru Prahy

Premium Ve čtvrtek zemřelo rukou střelce Davida K. 14 obětí, 25 lidí je zraněných, z toho deset lidí těžce. Jedním z prvních na...

Máma ji dala do pasťáku, je na pervitinu a šlape. Elišku čekají Vánoce na ulici

Premium Noční Smíchov. Na zádech růžový batoh, v ruce svítící balónek, vánoční LED svíčky na baterky kolem krku. Vypadá na...

Test světlých lahvových ležáků: I dobré pivo zestárne v obchodě mnohem rychleji

Premium Ležáky z hypermarketů zklamaly. Jestli si chcete pochutnat, běžte do hospody. Sudová piva totiž dopadla před časem...

Cena elektřiny bude příští rok nižší než letos, říká analytik Matoušek

19. března 2024

Premium Dobrá zpráva: v příštím roce bude celková cena elektřiny nižší než v tomto roce. Ta méně dobrá zní,...

Irové svolili k nemyslitelnému. Na trh začali dodávat whiskey s příchutěmi

19. března 2024

Ochucené whisky vyrábějí palírny ve Spojených státech i Kanadě již několik desítek let a nejsou tak...

Musk přiznal užívání ketaminu. Je v zájmu investorů, abych pokračoval, tvrdí

18. března 2024  21:48

Miliardář Elon Musk v rozhovoru s bývalým moderátorem CNN Donem Lemonem přiznal, že užívá ketamin....

Přestaňte snít o konci ropy a plynu, prohlásil šéf saúdského těžebního obra

18. března 2024  20:29

Transformace energetického průmyslu selhává a svět by měl přestat snít o postupném odchodu od ropy...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Nutný výchovný pohlavek, souhlasí Bouček i Havlová s přerušením projevu na Lvu

Moderátor Libor Bouček ostře zareagoval na kauzu ohledně délky proslovu režisérky Darji Kaščejevové na předávání cen...

Švábi, vši a nevychované děti. Výměna manželek skončila už po pěti dnech

Nová Výměna manželek trvala jen pět dní, přesto přinesla spoustu vyhrocených situací. Martina ze Znojma se pokoušela...

Vyzkoušeli jsme podvod z Aliexpressu. Může vás přijít draho, i po letech

Nakoupili jsme na Aliexpressu a pěkně se spálili. Jednu USB paměť, dvě externí SSD a jeden externí HDD. Ve třech...

Chtěli, abych se vyspala s Baldwinem kvůli jeho výkonu, říká Sharon Stone

Herečka Sharon Stone (66) jmenovala producenta, který jí řekl, aby se vyspala s hercem Williamem Baldwinem (61). Měla...

Konec nadvlády programátorů. Pozic ubývá, na jednu se hlásí stále víc lidí

Premium Ochota firem splnit uchazečům skoro jakýkoli požadavek a velmi nízká konkurence. Tak by se ještě nedávno dala definovat...