Obří balík dětských plen Pampers či šestikilový prací prášek Ariel si v obchodě za cenu 399 korun koupí jen zhruba každý třetí. Většina lidí vyčkává na akci, kdy zlevní zpravidla o pětinu i více, v těchto konkrétních případech na 325 korun za pleny, respektive 299 korun za prášek.
V posledních třech letech narůstá podíl zboží, které obchodníci prodají v takzvaných promocích čí akcích. Zatímco ještě před dvěma lety tvořily prodeje v akci ani ne třetinu tržeb, letos už je to podle průzkumu společnosti Nielsen více než 37 procent.
Podíl zlevněného zboží na prodaných kusech je ještě vyšší, v průměru přesahuje čtyřicet procent objemu. Mezi absolutní "vítěze" patří zmíněné prací prostředky, kterých se v akcích prodá 63 procent, a plenky s 58 procenty.
"Závislost českého trhu na promocích stále stoupá. Vysoká promoční aktivita deformuje trh a je velikou hrozbou pro budoucnost značkových výrobků," píše ve své zprávě o vývoji ve třetím čtvrtletí Lucie Hrušová ze společnost Nielsen.
Nakupuje se méně, hlavně v hypermarketech
Zákazníky naučil šetřit i minimální růst reálných mezd. Ten měl za následek také další změny: lidé omezili nákupy ve velkých obchodech za městem, takže hypermarkety spolu s malými prodejnami patří k těm nejvíce postiženým.
Menší je i průměrný nákup, který si člověk z obchodu odnese. Ten je však alespoň v supermarketech, drogeriích a diskontních prodejnách vykompenzován častější návštěvou. Nejhůře jsou na tom hypermarkety, kde se zmenšily nákupy i četnost návštěv.
Co se týče nákupního košíku, pak společnost Nielsen v letošním třetím čtvrtletí naměřila, že méně peněz než před rokem utratí zákazníci za většinu z třiceti nejvíce prodávaných skupin potravin. Celkově se tržby za tyto potraviny snížily o jedno procento. Loňské předposlední čtvrtletí přitom patřilo k nejhorším za celou dobu od začátku krize.
Lépe na tom byly prodeje drogistického zboží, které stouply o dvě procenta.
Na slevy už slyší i bohatší
S promocemi a akcemi obchodníků je to podobné jako se záhadou, zda byla dříve slepice či vejce.
Akční letákyNakupujete rádi zlevněné zboží v akci? Všechny aktuální letáky a nejlepší nabídky z nich vždy najdete na AkčníCeny.cz. |
Obchodníci je dělají, aby přilákali do své prodejny více lidí (a ti pak samozřejmě utratili peníze i za jiné věci s "normálními" cenami). A zákazníci si na pravidelné slevy už tak zvykli, že na ně čekají a častěji i kvůli nim přelétnou jinam.
Když si v britském řetězci Tesco, které má u nás 140 prodejen, dělali průzkum, co se změnilo proti loňskému roku, jedna z věcí byla, že na promoce začali reagovat i lidé s vyšším příjmem. "Zákazníci s nižším či středním příjmem si kupují levnější věci či zboží pod vlastní značkou obchodu. Lidé s vyšším příjmem dál kupují značky, ale koukají se nově i po zboží v akci," upozorňuje Vesselin Barliev mající v Tesku na starosti vztahy s veřejností.
"Když vidím, že je něco v akci, tak se mi rozsvítí červená kontrolka a beru to, hlavně drahou dětskou kosmetiku, plenky, ubrousky nebo sušené mléko pro děti," popisuje Petra Vodstrčilová, maminka dvouletého Viktora. Dodává, že vyloženě podle letáků do obchodu nemíří, spíše se v obchodě dívá, co je v akci z toho, co stejně potřebuje.
Potvrzuje tak zkušenosti obchodníků i výrobců, že akce už k výrazně vyšším tržbám nevedou.
Slevy už obchodům k vyšším tržbám nepomáhají
"Přesáhne-li objem promocí u jednoho řetězce čtyřicet procent, jedná se již v podstatě o skryté zlevnění. Část spotřebitelů pak vlastně nakupuje systémem od promoce k promoci a tuto nižší cenu již vnímá jako cenu obvyklou," popisuje šéf společnosti Hero, výrobce Sunaru, Pavel Herman.
"Dříve platný obchodní model, že snížíme cenu a budeme mít sice nižší marži na jednom výrobku, ale zvýšeným počtem prodaných kusů celkově vyděláme více, už mnohdy nefunguje," přiznává Petr Černý, obchodní ředitel společnosti Bohemia Sekt. A dodává, že dnes se často dělají akce proto, aby se udržely prodeje na úrovni minulého roku.
Také podle Lucie Hrušové ze společnosti Nielsen dnes akce pouze brzdí pokles trhu, ale nevedou k jeho růstu. "Promoce jsou stále méně efektivní. Výrobci do nich investují mnohdy více než do jiných marketingových nástrojů, ale jejich výnosnost klesá," uvádí Hrušová ve své zprávě.
Dodavatelé musí zpravidla na každé takové zlevnění výrazně přispívat. Zboží do akce velkým obchodníkům prodají za nižší cenu a k tomu zaplatí náklady na uvedení v letáku, případně za lepší umístění v prodejně či na čele regálu. A to jim odčerpá hodně, ne-li vše z případného zisku navíc.
Silnější hlas však mají ve většině případů obchodníci, kteří akce protlačují, a tak se slevy vyhledávající zákazníci jejich konce bát nemusí.
