Skutečnost, že lidé nevnímají značku jako českou, ještě nevypovídá o tom, že někde marketéři udělali chybu. Může jít o záměr. To je i případ kosmetiky Dermacol, kterou si většina (53 procent) lidí nespojuje se „zlatými českými ručičkami“. Nic na tom nemění fakt, že firmu vlastní tuzemský podnikatel Vladimír Komár (příběh Dermacolu si přečtěte zde).
„Je to kvůli názvu. Ale není to na škodu, značka měla takovou ambici, aby vypadala cizokrajně. Název značky nezní česky,“ říká kreativní ředitel reklamní agentury Young & Rubicam Miroslav Pomikal.
Také ze značky pneumatik Barum má hodně lidí dojem, že jde o zahraniční značku. Není to sice většina, ale silných 31 procent. „To mě překvapuje,“ říká Pomikal. Otrokovická značka však patří do německé skupiny Continental. Možná překvapivější je, že „barumky“ šest procent lidí vůbec nezná. Mladším generacím zní možná značka záhadně,“ míní reklamní odborník.
Avšak i Škoda se 27 procentům Čechům „odcizila“. U ní je naopak spojení s Volkswagenem jasné každému. 72 procent lidí ji naopak stále považuje za českou.
Pro vnímání značky jako české přitom přes pět set respondentů nepovažuje za nejdůležitější její vlastnictví, ale jiná tři kritéria: že se vyrábí stále v Česku, zachovává tradiční název a recepturu a je označena jako český výrobek.
Největší vlastenecké vášně naopak budí Kofola a cestovní kancelář Čedok. Obě značky jsou české pro devět z deseti lidí. Další skupinou jsou značky, jimž zahraniční střih přisuzuje téměř pětina až čtvrtina lidí. Patří sem Česká pojišťovna, Baťa, Eta, Vitana, Opavia, Pilsner Urquell, Česká spořitelna a Jar.
„Výsledky výzkumu ukazují, že lidé často berou v potaz nejen původ značky, ale i vlastníka. Jinak by těžko někdo mohl považovat za zahraniční značky Českou pojišťovnu, Českou spořitelnu nebo Pilsner Urquell,“ myslí si Ondřej Obluk, ředitel agentury Ogilvy & Mather Prague.
A podotýká, že zejména u luxusní módy a kosmetiky se preference spotřebitelů začínají měnit ve prospěch českých značek. „Existuje skupina zákazníků, která i zde jednoznačně preferuje lokální české firmy,“ říká.
