Pohádka se jmenovala Honza a lodička. Český Honza dostal od kouzelníka za úkol přeplout moře a neměl na čem.
"Kouzelník říkal: Dělej, jak dělej, ale udělej," vzpomíná Doležal, dnes šéf českého zastoupení americké společnosti Honeywell.
Laboratoře a továrny
Doležal bude jedním ze šesti lidí, které si vybrala vládní agentura CzechInvest do nové kampaně propagující Českou republiku mezi zahraničními investory. Reklama má podobné poselství jako Doležalova pohádka: ukázat, že v Česku žijí vynalézaví lidé, kteří si umějí poradit s komplikovanými problémy. Proto se tu má vyplatit investovat peníze a využít českých mozků ve svůj prospěch.
"Místo výrobků budeme propagovat české lidi. Všichni investoři přicházejí kvůli vzdělaným lidem, takže je logické to použít i v reklamě," uvádí Radomil Novák, šéf CzechInvestu, jehož úkolem je lákat do země cizí peníze a investice. Prioritou už prý nejsou jen továrny s velkým počtem průměrně placených pracovních míst, ale i investoři, kteří chtějí v Česku něco vymýšlet.
Pointa kampaně spočívá v tom, že za Česko bude vystupovat šest konkrétních lidí, jejichž příběh nějak dokazuje lidský potenciál české ekonomiky. Obličeje s heslem "Innovative by Nature" (od přírody vynalézaví) budou figurovat hlavně na plakátech a propagačních tiskovinách, které CzechInvest použije na konferencích nebo veletrzích.
Pilotní kampaň ve větším měřítku se plánuje ve Velké Británii. Pokud se najdou peníze, pak by se reklama mohla objevit i v prestižním ekonomickém tisku, například ve Financial Times.
Česká pobočka společnosti Honeywell je příkladem toho, jaké projekty by reklama měla přilákat. Firma má v Česku několik laboratoří, pracuje pro ni 1600 inženýrů a zdejší tým vymýšlí třeba nové úsporné spalovací motory nebo nový systém pro prevenci kolizí v letecké dopravě.
"Pražská laboratoř v roce 1993 byla naše první vědeckovýzkumná jednotka mimo USA," říká Doležal.
Kromě něho bude v reklamě vystupovat šéfka Mikrobiologického ústavu Akademie věd Blanka Říhová, jejíž tým se minulý týden zviditelnil díky novému léku proti rakovině.
"V Česku se dělá hodně zajímavého výzkumu a přišlo mi důležité ho podpořit," říká Říhová. Na dalších poutačích bude automobilový designér Jaroslav Fuksa, počítačový expert Zdeněk Míkovec z ČVUT, student informačních technologií a studentka ekonomie.
Herzigová provokovala
Dříve CzechInvest používal v reklamě jednodušší sdělení a Česko propagovala třeba modelka Eva Herzigová. Podle Nováka už však dozrál čas na to, přijít s racionálními argumenty, zvláště pokud se Česko snaží odlišit jako cíl pro náročnější projekty.
"Navíc v Americe jsou samí sexisté a modelky je pohoršovaly," vzpomíná Novák, který dříve vedl pobočku CzechInvestu v San Francisku. Kampaň s Herzigovou mu tehdy rozmlouvala i jeho americká manželka.
Experti na marketing souhlasí s tím, že nový nápad může fungovat, budou-li peníze. "Jestli chtějí naznačit, že tento národ je vynalézavý a že něco umíme, není to špatné. Zaplať pánbůh, že někdo něco takového dělá," říká expert na reklamu Jiří Mikeš.
