Anja Fiedlerová, první žena v čele české pobočky cigaretového obra Philip Morris, přichází v období, kdy mají akcie její firmy poloviční hodnotu, zisk spadl o více než miliardu a propad podílu na trhu s tabákem se stále nedaří zastavit.
"Je to krásné místo a zároveň je tu přede mnou hodně výzev," říká čtyřicetiletá Anja Fiedlerová po dvou týdnech na novém postu v kanceláři v centru Prahy. Do Česka přišla "občasná" kuřačka ze švýcarského Lausanne.
Šest cigaret z deseti prodaných v tuzemsku jde z dílny společnosti Philip Morris. K nejprodávanějším značkám proudícím z továrny v Kutné Hoře patří startky, petry či Red&White. Na trhu je Philip Morris stále jasnou jedničkou, ale od doby, co vláda začala zvyšovat daně, mu podíl klesá a spolu s ním snad všechny ekonomické výsledky.
Anja Fiedlerová se vyhýbá konkrétní odpovědi na otázku, za jakou brzdu zatáhne a kde šlápne na plyn, ale pesimistou není.
"Každý chce dlouhodobý udržitelný růst a ten lze dosáhnout, jen když vám rostou tržby a zisk," říká s tím, že hlavní je udržet silné vedoucí postavení na trhu.
Čeká se pokles tržeb i zisku
Loni šly společnosti tržby dolů na necelých dvanáct miliard korun. Analytici sledující akcie tabákového výrobce na burze letos očekávají další sestup, pod deset miliard. Klesá i zisk, letos jej analytici odhadují lehce přes dvě miliardy.
Lepší to nebude ještě minimálně dva roky. Vysvobozením pro Philip Morris bude, až skončí období zvyšování spotřebních daní na úroveň požadovanou Bruselem. Poslední krok by měl přijít na řadu v roce 2008. "Pak už budou růsty daní méně významné, i když stále budou součástí tohoto byznysu, ale snad ne tolik," říká Fiedlerová s tím, že pak už lze čekat větší stabilitu i v jejich podílu na trhu.
I analytici očekávají obrat v klesajících tržbách a zisku až v roce 2009. Poslední šéf společnosti Philip Morris v Česku Graeme Davidson říkal, že by byl spokojený, kdyby se jim podařilo zachránit o něco více než půlku trhu.
Analytici to vidí podobně. "Počítáme s postupným snižováním tržního podílu k hranici 54 procent v roce 2011," říká Milan Vaníček za společnost Atlantik finanční trhy. "Předpokládáme, že Philip Morris si udrží šedesátiprocentní podíl na trhu," je optimističtější Tibor Bokor z Wood & Company.
Hloubka propadu bude záležet především na tom, jakou poslanci nakonec přijmou variantu zvyšování daňových sazeb. "Je polovina října, dva a půl měsíce předtím, než by se daně měly zvyšovat, a my nevíme, co bude," říká Fiedlerová.
Teprve až bude jasno, může rozhodnout o tom, jakou firma zvolí strategii pro jednotlivé značky, jak nastaví ceny.
Podobně jsou rozčileni i ostatní cigaretoví hráči, kteří teď musí trávit hodiny na chodbách Poslanecké sněmovny. Poslanci ze svých lavic rozhodnou, kolik vytáhnou navíc z peněženek kuřáků, rozdají i karty mezi výrobce a dovozce cigaret.
Poslední kolo se odehrálo minulý týden, kdy o jednotlivých variantách růstu daní jednali poslanci ve výborech. Tento týden je bude mít na stole celá Sněmovna. Zatím to pro Philip Morris nevypadá příliš dobře.
Prodat dražší cigarety je věda
Nová šéfka největšího výrobce cigaret Philip Morris Anja Fiedlerová má před sebou dva těžké roky
Rozpočtový výbor, kde se často o osudu daňových zákonů dopředu rozhodne, se za návrhy vylepšené cigaretovou lobby nepostavil.
Pro Philip Morris je rozhodujících několik věcí. První je načasování růstu daní: jestli se zvýší masivně najednou v příštím roce, jak to navrhla ještě minulá vláda Jiřího Paroubka, anebo postupně. Podle jednání ve výborech má zatím větší podporu původní návrh, který zvýší ceny cigaret šokem až o 16 korun.
Tabáková lobby, zastoupená i Philipem Morrisem, navrhovala zvýšení daní rozložit do dvou zhruba stejných kroků, kdy by například petry zdražily kvůli dani příští rok o sedm a v roce 2008 o dalších šest korun. Návrh Miroslava Svobody z ČSSD na rozpočtovém výboru neprošel.
Druhou klíčovou věcí je, jak se bude daň počítat. Spotřební daň na cigarety se skládá ze dvou částí: pevné sazby na jednu cigaretu a procentní sazby z krabičky.
Paroubkův návrh počítá s velkým zvýšením procentní sazby, což by zvedlo ceny hlavně středně drahých a dražších cigaret.
"Negativní aspekty kouření jsou stejné u levnějších i dražších cigaret, takže všechny by měly být dotčeny stejně," říká Fiedlerová.
V tomto duchu se už ve Sněmovně objevily návrhy, ale zatím velkou podporu nenašly.
Pro kutnohorskou továrnu je problém, že se s výraznějším zvýšením ceny dražších značek zvětší propast mezi levnějším a dražším kuřivem. To největšímu výrobci nevyhovuje. Philip Morris je totiž nejsilnější u značek s cenou nad 40 korun za krabičku. Jeden paklík marlborek nese výrobci a prodejci zhruba osmnáct korun. To je více než dvojnásobek oproti tomu, kolik lze vydělat na nejlevnější krabičce za 36 korun.
Šéfce cigaretového gigantu se mohou udělat vrásky na čele i kvůli čím dál většímu křečkování, tedy předzásobení se levnějším kuřivemse starými kolky. Philipa Morrise to zatěžuje finančně i výrobně nejvíce ze všech hráčů na trhu. Při svém objemu navíc není nikdy schopný udělat si zásoby cigaret na tak dlouho jako ostatní.
Například v tuto chvíli už v Kutné Hoře docházejí zásoby cigaret se starými kolky, nasyslenými před dubnovým růstem daní. O šest korun dražší kuřivo by se mělo v trafikách objevit v prosinci. Oproti tomu třeba konkurenční Viceroy od British American Tobacco budou podle lidí z byznysu na trhu se starou cenou 36 korun "ještě v březnu". Výsledkem bude, že dále posílí svou pozici, stejně jako loni.
V tomto směru to zatím vypadá, že u poslanců Philip Morris uspěl a příští rok má šanci, že křečkování skončí. Pro zákazníky to bude minus, protože je bude čekat po prosincovém zdražování další hned zkraje příštího roku.
Cenová válka skončila
Analytici sázejí na to, že akcie Philipa Morrise, nyní za 11 tisíc korun, už příliš padat nebudou. Jsou totiž optimističtí, i pokud jde o prosazení návrhů na mírnější zvyšování daní.
"Tabákoví výrobci se snaží mohutně lobbovat a poslanci slyší především na hrozbu nižšího výběru daní v případě skokového zvýšení cen," míní analytik Petr Bártek ze společnosti Cyrrus.
Tabákovým akciím dávají naději i proto, že zřejmě skončila cenová válka. Philip Morris oznámil, že od prosince zvýší ceny o šest korun, a konkurence se zachová podobně. Tímpádem už nebudou cenu po zvýšení daní dotovat na úkor svého zisku.
