Nejnovějším případem, kdy kampaň zaměřující se na životní prostředí zaštítili známé osobnosti, je udílení cen za environmentální inovaci Earthshot Prize. Nejprestižnější globální ocenění za životní prostředí, jak o ceně mluví Královská nadace, získalo v médiích dvě tváře - světoznámého přírodovědce Davida Attenborougha a člena britské královské rodiny prince Williama.
Za projektem přitom stojí řada dalších lidí a s konceptem pomáhali i takové organizace jako je Greenpeace, Wildlife Fund či Jack Ma Foundation.
Earthshot Prize nicméně není prvním ani posledním projektem, který do svého čela postavil známé tváře a stavěl na nich svůj mediální dosah. Například projekt Organizace spojených národů UNFCCC v minulosti tvořil videa s herci Morganem Freemanem a Markem Ruffalem. Podle vedoucí týmu UNFCCC Sarah Marchildonové celebrity dokážou zvýšit povědomí o příčinách a důsledcích klimatické krize.
„Potřebujeme celebrity, aby oslovili takové lidi, které my sami oslovit nedokážeme,“ uvádí Marchildonová pro Deutsche Welle. „Vybíráme takové známé osobnosti, jejichž životní styl už tyto problémy reflektuje,“ dodává.
„Někdy nás osloví sami, jako to nedávno učinil David Attenborough. Pak mohou propagovat videa na svých vlastních sociálních sítích, které často osloví více lidí než my,“ poukazuje Marchildonová na fakt, že se britskému přírodovědci a popularizátorovi oboru podařilo získat si na Instagramu jeden milion sledujících za rekordní čas necelých pěti hodin. Devadesátník Attenborough má nyní již 6,1 milionů sledujících.
Zachraňte luskouny
Výzkumnice zoologického oddělení na Oxfordské univerzitě Alegria Olmedová se pokusila měřit vliv přítomnosti celebrit v kampaních na veřejné mínění a chování lidí, nicméně bezvýsledně. „Chcete-li měřit účinnost, musíte nejprve definovat, co se rozumí úspěchem kampaně,“ míní Olmedová.
„Pomohly celebrity skutečně dosáhnout cílů kampaně? A jak tyto cíle vyčíslíte? Možná to lze měřit množstvím darů nebo větší angažovanosti lidí v problematice,“ spekuluje výzkumnice.
Olmedová je zároveň autorkou studie, která se zabývá kampaněmi na podporu ohroženého druhu luskounů. Kvůli masu a šupinám se tento živočišný druh pašuje do Číny a Asie. V rámci projektu se tamější slavní kuchaři zavázali, že nebudou vařit pokrmy z ohrožených druhů zvířat. Ačkoli měla kampaň široké uznání, podle Olmedové neexistují důkazy, že by skutečně změnila chování lidí.
Díky svému krunýři z šupin se luskouni dokážou bránit útokům větších šelem, proti lidem jsou ale bezbranní.
Vyburcovat diváky je těžší, než se zdá
Jedním z možných řešení je měřit dosah kampaně. Právě tento aspekt totiž celebrity dokážou posílit. Videa s jejich tvářemi mají větší pravděpodobnost, že se budou šířit virálně a shlédne je tak víc lidí. Své o tom ví německá nevládní organizace German Zero. Její kampaň podpořilo 66 osobností. Ve videu z března tohoto roku k německým divákům mluví například herec Jonas Nay nebo fotbalista Andre Schurrle.
Z velké části amazonského pralesa může být brzy savana, varují vědci |
„Počítejte se mnou,“ slibují celebrity ve videu. „Přidáš se taky?“ obrací se následně na diváka. Projekt v Německu bojuje za uhlíkovou neutralitu do roku 2035.
„Video se známými osobnostmi je zdaleka nejsledovanější na našich kanálech sociálních médií,“ uvádí Eva-Maria McCormacková z organizace German Zero. „Lidé na něj reagují přímo. Prostřednictvím videa se o nás dozvědělo mnoho dobrovolníků napříč věkovými skupinami.“
Podle McCormackové je prostřednictvím celebrit možné zaujmout i takové sociální skupiny, které by za normálních okolností problematice nevěnovaly žádnou pozornost. Uvádí příklad enviromentální vědkyně Katharine Hayhoeová.
Podle Olmedové ale samotný dosah nestačí. „Dosah by nikdy neměl být měřítkem úspěchu,“ říká Olmedová. „Mnoho kampaní operuje s tím, že oslovilo určitý počet lidí na sociálních sítích. Výzkumy však ukazují, že pouhé poskytování informací neznamená, že si je lidé budou pamatovat nebo podle nich jednat.“
Princ William v tryskáči
Navíc některé marketingové studie tvrdí, že postava celebrity může odvrátit pozornost od samotného problému. Lidé si totiž spíš zapamatují tvář, než obsah toho, co osobnost říkala nebo za co se postavila.
Rozdělení miliard z fondu obnovy EU je na stole, od ekologů sklidilo kritiku |
Dalším problémem je fakt, že ne každá známá osobnost si může dovolit postavit se za klimatickou odpovědnost. Například princ William byl už v minulosti kritizován za to, že se chová jako pokrytec, když na jedné straně podporuje ekologické kampaně, a na druhé straně létá po světě soukromými letadly.
I přesto se najdou tací, kteří v sílu osobnosti věří. „Pokud zapojení celebrity může přesvědčit jednoho šestnáctiletého budoucího lídra, pak i to stačí,“ dodává Marchildon.
