"Mateřská společnost Delhaize byla trochu zklamána výsledky Delvity v posledních dvou třech letech," říká Claude Allard k tomu, proč se vyměnilo vedení. Pro belgickou společnost pracuje už 34 let. Nejprve sice nebyl mezi kandidáty na českého šéfa, ale sám se nabídl.
Delvita tady dnes má 95 supermarketů. Posledních pět let jí klesaly tržby, loni byly podle odhadu Incomy 8,8 miliardy korun. Celkem už má nahromaděné ztráty 1,6 miliardy korun.
Claude Allard se tvrdou realitou, kdy supermarkety bojují s diskonty a obřími hypermarkety, netají. Věří však, že se jim dokáže postavit a uhájit své místo na trhu.
Výhodou Delvity podle něj je, že je v Česku už patnáct let, má svou historii a v devíti případech z deseti i obchody na dobrých místech.
"Ale pak máme hodně slabin," přiznává. Delvita zatím podle něj nenaplňuje obrázek, jak by měl dobrý supermarket vypadat.
"Když jdete do supermarketu, hledáte kvalitu, čerstvé zboží, nakupování má být potěšení, prodavači se na vás musí usmívat," popisuje své plány na zlepšení a říká, že právě to tady zatím nebylo a není.
Allard chce dosáhnout toho, aby se zlepšila čerstvost a kvalita pečiva, ovoce a zeleniny, masa a ryb, rozšířit řady biovýrobků a jídla, jež lze rychle připravit. Zároveň nechce, aby při nákupu musel člověk při cestě z práce ztratit hodinu či dvě.
Delvita se musí odlišit hlavně od diskontů, jako je Lidl, Penny Market a Kaufland. "Musíme být jiní. Když budeme soutěžit jen cenou, Kaufland bude vždy lepší," říká Allard. Fakt, že to jde, ukazuje na příkladu v Berouně, kde Delvitě po otevření Kauflandu v sousedství sice klesly tržby, ale "jen o dvacet procent". Tržby Delvitě v předchozích letech přitom neukrajovala jen konkurence, ale i zavírání vlastních obchodů. Skončilo jich šest a o tolik více nových neotevřela.
Allard tvrdí, že letos už v zavírání dalších prodejen pokračovat nebude. Čtyři nové otevře a hlavně zhruba polovinu stávajících obchodů "v krátkém čase" omladí a vylepší. A už teď jsou v zisku, říká.
Nový šéf tvrdí, že na to, aby prokázal možnost přežití Delvity, nemá stanoveno žádné konečné datum. Zároveň však dodává, že vzhledem k tomu, že už je šedesátník, bude tady nejvýše dva tři roky. Do té doby by tak mělo být jasno, jestli Delvita zastaví svůj pád a dokáže se prosadit.
V Česku Delvita musí čelit konkurenci devíti silnějších obchodních řetězců. Téměř všichni přitom lákají jen na nižší ceny, levnější a vůbec nejlevnější výrobky. Loni boj vyústil až do skandálu se zkaženým masem a uzeninami v Hypernově a v supermarketu Meinl.
"Je tu moc obchodů a moc čtverečních metrů prodejní plochy," říká Claude Allard ke kořenům cenové války.
Žádný ze supermarketů, což jsou v Česku Delvity, Alberty a Billy, nevychází z cenové války dobře. Podle průzkumů společnosti Incoma je zákazníci považují za příliš drahé.
"To by ještě tak nevadilo, kdyby to supermarkety vyvažovaly šíří sortimentu a kvalitou nákupního prostředí. Ale tak to není," říká Zdeněk Skála z Incomy. Skupinka supermarketů sice v těchto dvou charakteristikách předčí diskonty (což není tak těžké vzhledem k prodeji z krabic a úspornosti prodejen), ale hypermarkety ne.
Chceme až 150 obchodů
Z tohoto pohledu se tak jeví strategie Delvity jako ta pravá, ale otázkou zůstává, jestli proti cenovému proudu dokáže prorazit. Lidé už jsou na cenovou masáž naučení a je těžké je najednou začít lákat na něco jiného.
"Každý obchodník se bojí udělat netypický krok, který by mu mohl uškodit," potvrzuje Skála. Někdo totiž bude muset z přeplněného kola ještě vypadnout. První hlavy začaly padat loni: odešel rakouský Julius Meinl se svými supermarkety a letos se stáhly i francouzské hypermarkety Carrefour.
"Postavit se proti trendu, kdy hlavním lákadlem je cena, může jen obchodní řetězec, který bude mít relativně silnou pozici," míní Skála. Delvita patří v žebříčku řetězců na spodek první desítky. Allard však připomíná, že mají plnou podporu mateřské Delhaize v Bruselu, a ta je dost silná. Žádný vlastník však nechce dlouhodobě doplácet na něco, co nevydělává.
Delhaize se už loni stáhla ze Slovenska, takže nejblíže Česku má dnes své obchody v Rumunsku a Řecku. Nejsilnější je doma v Belgii. Podle společnosti IGD analyzující největší světové hráče je slabou stránkou Delhaize a v našich vodách Delvity hlavně to, že není ve střední Evropě dostatečně velká. Velikost s sebou obvykle nese nižší náklady.
"Jsme tu trochu menší, ale není to velká nevýhoda," tvrdí Allard a vysvětluje to tím, že osmdesát procent zboží berou od místních dodavatelů. Nicméně dodává, že ideální by bylo, kdyby měli zhruba 120 až 150 obchodů. Ty si však budou moci dovolit, jen když se jejich strategie setká s úspěchem. V tom případě by se Delvita podle Allarda mohla opět vrátit i do okolních zemí.
Drazí být nechceme
Vyšší kvalita potravin s sebou logicky nese i vyšší cenu.
"Jsem přesvědčen, že je tady část obyvatel, kteří si uvědomují, že cena není jediným důvodem k nákupu," říká Claude Allard. Je přesvědčen o tom, že takoví zákazníci se nenajdou jen v Praze, ale i v Brně, Liberci či Ostravě. Ta ho při nedávné návštěvě nadchla.
"Byli jsme v místech, kde lidé žijí, kde jedli a pili v restauracích," vypráví nadšeně, jak si poopravil obrázek hornického pošmourného města, který zná dobře z doby po útlumu těžby uhlí i z rodné Belgie.
Nehledě na to si je však vědom, že ceny jsou a budou důležité. "Kvalita nemusí být nutně drahá," dodává proto vzápětí. A dává příklad, že rozdíl v ceně mezi dobrým a špatným banánem je pouze jeden dva centy (zhruba 30 až 60 haléřů).
Ale pak jsou výrobky, ať již paštiky, sýry, uzeniny, vína, džusy, jejichž kvalita nebo značka a původ s sebou nutně vyšší cenu přinášejí.
V Praze a zejména na místech, kudy projde hodně lidí, problém nabízet takové výrobky být nemusí. V hlavním městě má Delvita třetinu svých prodejen a chce se na ni a další větší města soustředit ještě více.
"Zkoušíme také dodávat do našeho sortimentu další věci, kvalitnější, a třeba i v Brně vidíme, že o ně moc zájem není. Lidé jdou po ceně," říká však šéf jednoho z dalších řetězců.
To si uvědomuje i Delvita, a proto už dnes má například v Plzni nižší ceny než v Praze. Něco jiného si však také může dovolit v Praze na Karlově náměstí a něco jiného na sídlišti na kraji. Ani takových obchodů nemá belgický podnik málo. Pochází z devadesátých let, kdy Delvita převzala padesát prodejen od společnosti Interkontakt. Mezi nimi sice byly klenoty, ale zároveň od začátku i adepti na zavření.
Co je malé, to je hezké
Rozdíly mezi jednotlivými prodejnami Delvita nejsou jen podle regionů a místa, ale i podle velikosti. Dvě třetiny prodejen jsou klasické supermarkety. Dalších pětatřicet, zhruba v poloviční velikosti, na které teď firma více sází, se objevuje pod názvy Delvita City nebo Proxy.
Představám a plánům Allarda více odpovídají ty menší prodejny sloužící hlavně pro rychlý nákup. V nich lze na menším prostoru objevit dobroty typu naložená sušená rajčata, kvalitní vína s přívlastkem nebo vyhlášenou zmrzlinu HäagenDazs.
V klasickém větším supermarketu Delvita je oproti tomu k mání daleko více vlastních výrobků Delvity označených typickým lvíčkem. Ty jsou většinou levnější než značkové výrobky. "Preferuji obchody Delvita City, ale mít musíme obojí, i klasický supermarket," uzavírá Allard.
