Děti v reklamách míří na dospělé

Dětem se reklamy s reálnými postavami vrstevníků a dospělých nelíbí tolik jako ty, kde vystupují kreslené postavičky. A už vůbec se jim nelíbí reklamy týkající se produktů, které jim namísto zábavy připomínají povinnosti. Proto nesnášejí hrané šoty na mycí a prací prostředky, hygienické potřeby a mléčné výrobky. Naproti tomu si nejlépe pamatují králíka Azurita, o něco méně supermany propagující Persil a Palmex, trochu postavičku v reklamě na Quanto, Béďu Trávníčka, papouška s džusem Relax a králíka s nápojem Nesquik. Prokázaly to dva po sobě následující průzkumy mezi tisícem a půl dětí ze základních a středních škol, které minulý a předminulý rok provedla pražská agentura 4B STATISTIKA, která se zabývá průzkumem a marketingovým poradenstvím. "Je všeobecně známé, že děti inklinují ke stylizovaným postavám, které připomínají je samotné," vysvětluje psycholog z Karlovy univerzity Radvan Bahbouh. "Musí mít velké oči, zvýrazněné čelo, malý nos a ústa a v porovnání s tělem velkou hlavu." Podle Bahbouha mají oblíbené postavičky i jednoduché rysy, protože děti ještě nevnímají výrazy tváře tak podrobně jako dospělí. "Mnohé firmy se snaží prodat dětské zboží pomocí dětských herců, aby pak zjistily, že to není nejvhodnější strategie," komentuje Radvan Bahbouh. "Děti se daleko snáz identifikují se zvířecími postavičkami než s vrstevníky, které mohou dokonce vnímat jako konkurenty." Reklamy, ve kterých hrají děti, tak míří spíše na babičky a maminky, v nichž vzbuzuje pohled na dítě mateřské pudy. "Spot na sušenky Prince není zaměřen na děti, ale na matky," potvrdil před nedávnem hlavní manažer sušenek Prince Gert Schlatmann. Podobně jako on mluvila o čokoládovém krému Nutella i reklamní pracovnice firmy Ferrero Hana Štěpánková: "Veškerá naše komunikace ve sdělovacích prostředcích je zaměřená především na ženy, nikoliv na děti."

[e-mail]

Jaké reklamní postavičky si děti spontánně vybavují?

rok 1999

Azurit, Azuritek 16 %
Palmexman, Persilman 8 %
Quanti 6 %
Béda Trávníček 4 %
Králík Nesquik 3 %
Papoušek Relax 3 %
Plyšák Levis 3 %

rok 1998

Azurit 22 %
M+M 18 %
Stavební liška 7 %
Béda Trávníček 6 %
Papoušek Relax 6 %
Psi a kočky 5 %
Lev Max 11 %
Králík Nesquik 4 %
Quanti 4 %
Kinder vajíčka 4 %
Marťánci 3 %
Palmexman 3 %

Poznámka: Průzkumu se ve dvou ročních etapách zúčastnilo 1423 žáků základních a středních škol ve věku 6-16 let.
Pramen: 4B STATISTIKA