Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu

Bude pršet, zdražíme deštníky. O cenách zboží v e-shopech rozhodují roboti

  4:00aktualizováno  4:00
Do Česka míří západní trend automatizace cenotvorby. O zboží v obchodech rozhodují počítače. Výsledná cena může být odvozená nejen od poptávky a konkurence, ale třeba i od počasí nebo denní doby. Zejména e-shopy mohou v praxi měnit ceny mnohem častěji.

Digitální cenovky v obchodě Tchibo na Zličíně. | foto: Tchibo

Automatizace rychle proniká z průmyslu do jiných oblastí ekonomiky. Cenotvorbu v českých e-shopech i kamenných obchodech přebírají od lidí počítačové algoritmy, které se samy učí. Zboží přeceňují podle chování zákazníků i konkurence.

Do extrému dotáhl takzvanou dynamickou cenotvorbu americký Amazon. Může se u něj stát, že opalovací krém nebo boty, které chcete přihodit do košíku, zdraží, než si zalijete kávu. Některé položky přeceňuje i po deseti minutách. Stroje do matematických výpočtů zahrnují i externí vlivy, jako je počasí, čas či geografická poloha zákazníka. Titán digitální éry vám ve stejnou chvíli nabízí například dámské boty značky Toms za výrazně odlišnou cenu, za 45, resp. 75 dolarů. Liší se podle toho, zda nakupujete přes mobil, nebo laptop.

Důležitá je legislativa

„V USA je to trend. Dynamické naceňování nasadily všechny větší e-shopy,“ popsala Veronika Bauer ze společnosti Deloitte, která řešení nabízí v ČR. První prodejci v Česku už automatizovanou cenotvorbu nasadily, byť v mnohem mírnější podobě než v USA. Důvodem je i legislativa. „Ve stejný okamžik nemůžeme zákazníkům účtovat jiné ceny, které se liší třeba podle adresy nebo rozdílných preferencí zákazníků. Americké zákony to umožňují,“ vysvětlila Bauer.

Jedním z prvních, kdo nástroj v tuzemsku zavedl v ostrém provozu, je největší e-shop s potřebami pro kojence Feedo.cz. Počítačové algoritmy rozhodují o cenách 1 300 z dvaceti tisíc položek v jeho nabídce. „Rozhodli jsme se, že ceny budeme měnit jednou týdně, abychom úplně neděsili zákazníky. Jsme v sektoru rychloobrátkového zboží, kde je trh velmi citlivý,“ říká finanční ředitelka Lucie Hofírková.

E-commerce

115 miliard korun dosáhl loni v Česku sektor e-commerce. To představuje meziroční nárůst o 18 procent.

V ČR je 42 tisíc e-shopů.

Feedo mění ceny z neděle na pondělí v týdenním cyklu tak, aby položky zdražovaly nebo zlevňovaly maximálně o dvacet procent. Větší skoky nastanou, pokud se optimalizuje v době, kdy u zboží končí slevová akce. Cena zboží se někdy liší i podle barvy.

Například růžový dudlík MAM pro děti do půl roku stojí 169 korun, ale stejný zelený o dvacet korun méně, protože se hůř prodává.

Deloitte na denní bázi srovnává data o objednávkách, ceníky, pořizovací ceny, kompenzace i skryté bonusy. Vliv má i konkurence. Dokola se hledají takové ceny, které akceptuje zákazník a které zároveň přinesou prodejci co nejvyšší zisk. Podle firmy se to v praxi daří a hrubá marže na optimalizovaných položkách se za půl roku ve zmíněném e-shopu zvýšila o 22 až 97 procentních bodů. 

O nástroj ke zdražení přesto podle Hofírkové nejde. „Náš byznys rychloobrátkového zboží je z velké míry založen na akcích. Zákazník nevnímá, zda ceny stanovuje robot, nebo se mění ručně. Navíc polovina cen v portfoliu jde dolů, polovina nahoru,“ sdělila.

Dynamické ceny testují nebo již spustily i další firmy. Tříměsíční pilot běží u internetového prodejce léků Lékárna.cz a na Slovensku v rámci Mojalékáren.sk. Ceny léků mění každý den u patnácti tisíc, resp. deseti tisíc položek.

Vliv má konkurence i sezona

„Je velmi těžké optimálně nastavovat všechny prodejní ceny, proto zkoušíme různé přístupy, které na jedné straně uspoří náklady na obsluhu cenotvorby a na druhé straně budou směřovat k optimální marži,“ zdůvodnil Vladimír Finsterle z mateřské společnosti Pears Health Cyber. První čísla ukazují nárůst marže o jednotky procent.

Po řešení pokukují i kamenné obchody, v praxi již běží v tuzemském Makru. U tradičních obchodů nicméně situaci dost usnadní nástup digitálních regálových cenovek. Ty jsou v ČR zatím v plenkách, začaly je zavádět například hypermarkety Kaufland nebo síť prodejen značky Tchibo. V kamenných obchodech se prý digitální cenovky osvědčily. „Vypadají hezky a jsou pro zákazníky dobře čitelné,“ sdělila mluvčí Tchibo Eva Kotýnková s tím, že šetří čas personálu při obměně kolekcí a přestavování obchodů každý týden a je možné ihned nasadit akce typu „happy hour“. Rizikem podle ní nejsou ani rozdíly v cenách na kase a v regálu, když zákazník nakupuje v době přeceňování. „To se může stát i v případě papírových cenovek. V takovém případě uplatňujeme přístup ‚lepší ceny‘ pro zákazníka,“ dodala. 

Řešení v Makru, ale i u dalších klientů zajišťuje tuzemský startup Yeldigo, který má ambice stát se globálním hráčem na poli dynamické cenotvorby. Podle obchodního ředitele Milana Havlíčka efektivní nastavení cen do značné míry není o cenách konkurence, ale spíš o tom, jak budou položky v jednom obchodě mezi sebou provázané. „Nedíváme se na ceny izolovaně. Když zlevníte jeden artikl, pravděpodobně se stane, že zlevnění tohoto zboží ublíží jinému zboží. My sledujeme celou kategorii a umíme to dekódovat. Třeba cena u tuňáků ovlivní prodeje i u jiných rybích konzerv,“ vysvětlil.

Potvrzují to zkušenosti Deloitte. „Klíčové faktory jsou interní, souvisí s poptávkou a cenami příbuzných položek v e-shopu. Velmi nás překvapilo, že cena u konkurence není nejdůležitějším faktorem, který rozhoduje o tom, jak se produkt prodává,“ uvedla Veronika Bauer.

V Makru, ale i ve slovenském Metru společnost Yeldigo přeceňuje velkou část zboží každé dva týdny a některé položky častěji. Příliš častá změna cen může podle Havlíčka škodit.

Dynamická cenotvorba pronikla i do nabídky ojetin v autobazarech. Autocenter AAA Auto používá ke stanovování cen dvojici aplikací inovační laboratoře AuresLab. Zákazníky chrání před špatným odhadem hodnoty vozů při výkupu a stanovují ceny podle mnoha kritérií: například dle regionů, poptávky, barvy a specifikací vozu, které dávají do souvislosti se zvyky Čechů.



Nejčtenější

Začínal sám v garáži, dnes výrobní linky z jeho firmy dobývají svět

Jakub Krofián s manželkou Alenou.

Jakub Krofián žije svůj americký sen už osmnáctý rok. Jako pětadvacetiletý mladík si z úspor koupil soustruh a doma v...

Lidé se stěhují do okolí měst, každé ráno pak tráví v autech v kolonách

Stávka na francouzské železnici nahnala více lidí do aut. V Paříži se tvoří...

Kvůli vysokým cenám bydlení ve městech roste poptávka po nemovitostech v jejich okolí. „Evidujeme meziroční růst zájmu...



Makléř si myslel, že pracuje v demoverzi, teď žádá vyplatit miliony eur

Harouna M Traore

Francouzský obchodník na burze žaluje makléřskou firmu Valbury Capital. Žádá, aby mu vyplatila 10 milionů eur, které...

Do důchodu později a jiné daně, radí Česku OECD

Ilustrační snímek

Česko by mělo navázat věk pro odchod do důchodu na očekávanou délku života. Doporučuje to Organizace pro hospodářskou...

Výkon na hranici padnutí: v Tesle se museli dopovat energetickými nápoji

Podvozek vozu Tesla Model S

Nadšení amerického miliardáře Elona Muska, který před pár dny děkoval zaměstnancům své automobilky Tesla za dosažení...

Další z rubriky

Bakalářská práce exministra Krčála je shodná v 28 procentech, řekl rektor

Petr Krčál, ČSSD, kandidát na ministra bpráce a sociálních věcí.

Kontrola bakalářské práce exministra Petra Krčála na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně ukázala, že se obsahově shoduje v...

České dráhy v příměstském vlaku testují zavedení televizí s wi-fi

V příměstském vlaku CityElefant od Českých drah se objevily televizní obrazovky

V příměstském vlaku CityElefant Českých drah na trase z Prahy do Kolína se objevily nové televizní obrazovky. Jde o...

Maso vypěstované v laboratoři může být v restauracích za tři roky

Uměle vypěstované hovězí maso nizozemské společnosti Mosa Meat.

Nizozemská společnost Mosa Meat, která před pěti lety jako první na světě představila laboratorně vypěstovaný hovězí...

Najdete na iDNES.cz