Youtuber není Horst Fuchs. Většina českých firem to ještě nechápe

Seriál   6:00aktualizováno  6:00
Youtubeři jsou svérázný reklamní kanál a čeští inzerenti se s nimi ještě podle specializovaných agentur nenaučili pracovat. Když se potom potkají nemístné nároky zadavatelů a nezkušenost youtubera, má firma zaděláno na reputační katastrofu. Na spolupráci s youtubery doplatil už třeba výrobce nealko nápoje nebo dovozce automobilů.

Youtuberka Carrie Kirsten objímá vůz BMW. | foto: repro z YouTube.com

Youtuberský trh v Česku není nijak zvlášť mladý. Ze záliby se pro některé stalo dobře placené zaměstnání (psali jsme zde). Naučily se už tedy české firmy, z jejichž product placementu youtubeři převážně žijí, jak je marketingově využívat?

Podle Tomáše Gavlase, spolumajitele a zakladatele agentury Get Boost, nikoli. „Velká část trhu pořád neví, která bije. Tak polovina od toho má naprosto nereálná očekávání,” říká mladý muž, na jehož agenturu se klienti obrací, když chtějí youtubera ve své kampani využít.

Generace YouTube

Jednou ze základních chyb je podle něj nepochopení formátu, což potvrzují i samotní aktéři. „Některé firmy si myslí, že spolupráce funguje tak, že se youtuber postaví před kameru, drží produkt a patnáct minut o něm povídá, jak je skvělý,“ popisuje Karel Kovář, youtuber Kovy (velký rozhovor čtěte zde).

Jenže takhle by si influenceři brzo zničili reputaci. „Youtuber není Horst Fuchs,” říká k tomu Gavlas v narážce na německou teleshoppingovou legendu. „Občas někdo přijde a řekne, že chce, aby youtuber prodal tolik kusů produktu. Ale hlavní účel youtubera je budování povědomí o produktu. Pak už se dá hrát s tím, že vodí třeba návštěvníky na přidružené stránky nebo do soutěží. Ale nemůže zajistit prodej,” vysvětluje.

Nejde jenom vyzdvihovat produkt

Další riziko pro „inzerenta” podle Gavlase nastává, když si myslí, že mu youtuber vyrobí reklamu, nad kterou bude mít stoprocentní kontrolu a kterou bude vlastnit. Jak ale dodává, ani jedno z toho není pravda. Samotné video vlastní youtuber nebo YouTube. Nemůže ho vlastnit klient. A ani youtuber není maskot, který by dělal všechno tak, jak si firma řekne.

„Každý si musí uvědomit, že nenakupuje výrobu videa na zakázku, že si nakupuje prostor v životě člověka,” říká šéf další youtuberské agentury Tubrr Petr Sládeček. Podle něj jsou často selhání na obou stranách. Jak u firmy, která v tom „neumí chodit”, tak i u youtubera, který je i přes zdánlivě suverénní vystupování ve videu často lidsky nevyzrálým a nezodpovědným teenagerem.

KVÍZ: Mluvíte youtubersky? Ověřte si, že rozumíte slovům z YouTube

Výsledkem potom bývají podle Sládečka videa, kdy youtuber na nátlak klienta video odflákne, postaví před kameru produkt a dvě minuty vyzdvihuje jeho vlastnosti. Ve výsledku si tak ostudu utrhnou oba.

Občas tak prý na českém trhu dojde k poměrně paradoxní situaci: agentury, u kterých si firmy chtějí udělat reklamu prostřednictvím „jejich” youtuberů, jim to samy rozmlouvají.

Z českých firem má už hodně zkušeností s používáním youtuberů k propagaci například výrobce kosmetiky Dermacol nebo výrobce židlí k počítačům DXRacer. Také největší e-shop Alza.cz často sází na videoinfluencery, spolupracuje dlouhodobě třeba s nejznámějším českým youtuberem Jirkou Králem.

Mluvčí e-shopu Patricie Šedivá spolupráce s youtubery obecně hodnotí pozitivně. „Je to pro nás nové a určitě plánujeme pokračovat. Zatím si s tímto kanálem pohráváme, částky tedy nejsou nijak závratné. Bude-li spolupráce dávat smysl, počítáme i s navýšením rozpočtu,“ říká Šedivá s tím, že youtubery Alza.cz vyplácí jak v penězích, tak formou barterových dohod.

K negativům spoluprací moc konkrétní není, ale částečně potvrzuje slova z agentur. „U dlouhodobých spoluprací žádné závažnější problémy nemáme. U krátkodobých občas došlo ke komunikačnímu šumu,“ uvádí.

Na Youtubery doplatil bublající čaj...

Minimálně dvě české firmy už ale na nezvládnutou komunikaci s youtubery dost reputačně doplatily.

Tou první je výrobce nealkoholických nápojů Bubbleology. Ten sázel při propagaci svého „bublinkového čaje” určeného mladým logicky na mladé youtubery dlouhodobě. Mezi jeho propagátory patřily třeba populární youtuberky Teri Blitzen, Fallenka či Makyna.

Příliš mnoho okatého proma ale vyvolalo protireakci přímo z youtuberské komunity. Youtuber s přezdívkou Captain J nahrál sérii videí, na kterých se jak do youtuberek propagujících Bubbleology, tak i do nápoje samotného naváží. Obsah cukru ve videích demonstroval tím, že nápoj vyvařoval až na hustý karamel. Kritika nápoje mu vynesla násobně větší zájem o jeho kanál, než bylo do té doby zvykem.

I když ze svých nevybíravých tvrzení potom pod tlakem samotné Bubbleology ubral, inspiroval ostatní youtubery, aby se začali k problematice vyjadřovat.

Pak už stačilo, aby se tématu chytila média, která upozornila na problematické složení nápojů (velký objem cukru a přítomnost azobarviv kritizovala třeba série reportáží na Stream.cz) a část z dosud promujících youtuberů - včetně Teri Blitzen - kvůli tomu s firmou spolupráci ukončilo.

„Nikdy by mě nenapadlo, že firma, kterou jsem brala jako rodinu, by mi byla schopná lhát,“ kroutí hlavou mladá youtuberka Teri v emotivním videu, ve kterém oznamuje konec spolupráce a které nasbíralo na půl milionu zhlédnutí. A dobrá pověst firmy se v tu ránu proměnila ve vzpomínku.

... i dovozce bavoráků

Do tradičnějších médií, než jsou youtubová videa, se potom dostal i případ dovozce aut BMW Invelt. Před Vánoci totiž youtuberka Carrie Kirsten zveřejnila video, jak si ve značkové prodejně přebírá bavorák s tím, že se stala ambasadorkou značky.

Záhy zareagovali youtubeři vystupující pod přezdívkami TVTwixx a Freescoot. Videu se vysmáli a uvedli, že nabídku od stejné firmy dostali, ale odmítli. Zveřejnili i údajné e-maily, kde po nich měli zástupci Inveltu mimo jiné chtít, aby záměrně očerňovali vozy cizích značek včetně Škody.

Později přidal ještě TVTwixx video o tom, že mu přišel z Inveltu další, tentokrát už výhružný e-mail. Invelt popřel jakoukoli komunikaci a spolupráci s youtubery, včetně Kirsten, která se na videu označovala jako jejich ambasadorka.

Záhy se ale začaly vyskytovat pochybnosti hlavně na straně dvojice youtuberů. Jednak různí diskutéři zpochybňovali věrohodnost prezentovaných e-mailů na základě zveřejněných technických dat. Kromě toho jedna e-mailová schránka při žádosti o zapomenuté heslo údajně pozitivně reagovala na telefonní číslo jednoho z nich (psali jsme zde).

Že šlo od počátku ze strany youtuberů o výmysl potvrdily redaktorům iDNES.cz i zdroje z youtuberské komunity.

Hlavně nepodceňovat

Na podobné kauzy doplácejí obě strany - firmy i samotní youtubeři. Ale existuje někdo, kdo si po každém takovém skandálu může mnout dlaně - agentury. „Vlastně nám to pomáhá, protože firmy vidí, že by neměli oslovovat youtubery napřímo,“ shrnuje Gavlas.

Agentury zvládají komunikovat s oběma stranami podle jejich potřeb - jako instituce s firmami, jako kamarád a rádce s youtubery. „Bereme je na večeři, radíme jim v tvorbě a řešíme s nimi osobní problémy. Zároveň jsme schopní jim ale pomoct třeba s daňovým přiznáním,“ shrnuje role agentury jeden z manažerů.

Kovy: Youtuber je pro firmy zlatý důl. Týdně mám 15 nabídek na reklamu

Že youtubeři vyžadují nadstandardní péči potvrzuje i Andrea Hurychová z agentury WeDigital. „Příkladem dobré spolupráce je, když má Shopaholic Nicol ráda Harryho Pottera a firma jí třeba k narozeninám pošle hezký výtisk,“ popisuje. Za takovou péči klidně youtuber poděkuje ve svém videu a firma má reklamu zdarma.

Zároveň lze YouTube scénu využít jako laboratoř, která firmy nic nestojí. Ze scény si mohou vybírat už „osvědčené kusy“. „Je to takový samogenerující se non-stop casting. Ve videích lze okamžitě odhalit schopnosti aktérů a na přímém ohlasu i potenciál úspěšnosti u diváků. Je to výborná líheň nových bavičů a influencerů,“ popisuje Alexandr Guha, šéfdramaturg hudební televize Óčko, která z některých populárních youtuberů udělala svoje moderátory.

Že se youtubeři vyplatí, dokládá i na číslech. Podle něj nasbírají jednu sledovanost v televizi a druhou sekundárně u svých fanoušků, když se pořad nahraje na sociální sítě.

Popularita youtuberů je pro firmy velkým lákadlem. Hurychová ale varuje společnosti, které chtějí youtubera najmout jen proto, že jde o trend. „Když to prostředí neznáte, může být spolupráce opravdu riziková,“ podotýká. Firma by si měla buď najmout agenturu, nebo žádat jen toho youtubera, jehož tvorbu zná. A v žádném případě by ho neměla podceňovat.



K prvnímu videu mě dokopal přítel, říká youtuberka NotSoFunnyAny

Not So Funny Any

VIDEO Česká youtuberka Anežka Chudlíková (23), která si říká NotSoFunnyAny vybudovala vlastní třpytivé...

Jak se přiživit na fenoménu. Reportáž z místa, kde dětem sebevědomí nechybí

Některé z dětí už na YouTube publikují a snaží se prorazit. Neumí se ale...

Seriál Na rovinu - jestli čekáte, že sem pošlete svého potomka a za měsíc z něj budete mít hvězdu typu...

KVÍZ: Mluvíte youtubersky? Ověřte si, že rozumíte slovům z YouTube

Holky z kanálu A Cup of Style na snímku s jednou ze svých fanynek.

Seriál Vyberte, která zkratka mezi ostatní nepatří: OECD, OEEC, OOTD, OAPEC. Nápověda: jedna z nich se...

Kolik vydělají čeští youtubeři? První z nich překonali milionovou hranici

Největší lákadla pražského Utuberingu: zprava Pedro, Jirka Král a Ment. (2017)

VIDEO Seriál Donedávna to bylo téma, o kterém se mluvilo jen v náznacích. Doba se však rychle změnila. Točení...

Kovy: Youtuber je pro firmy zlatý důl. Týdně mám 15 nabídek na reklamu

"Dostal jsem nabídku propagovat lux či pyrotechniku. Drtivou většinu spoluprací...

VIDEO Seriál Dvacetiletý Karel Kovář se na české YouTube scéně poměrně vymyká. Točí o tématech, do kterých se...

Youtubery si najímají i státní firmy. Výsledky jsou skvělé, pochvalují si

Youtubeři a České dráhy

Seriál Už i státní instituce chtějí využít vlivu youtuberů, který soukromé firmy rozpoznaly už dávno....

Děti tráví na YouTube hodiny. Závislost ale poznáte jinak, říkají odborníci

Ilustrační snímek

VIDEO Seriál Děti je milují a dokážou se na videa youtuberů dívat hodiny. Kdy ale zpozornět, zda potomek...

Nejčtenější

Výplach na americké burze se přelévá do celého světa, do Česka také

Ilustrační snímek

Akcie ve Spojených státech zaznamenaly ve středu nejprudší denní propad za několik měsíců. Pokles cen zasáhl hlavně...

Banku s „hodným bankéřem“ spolkne Moneta. Přejmenuje se na Air Bank

Air Bank už dlouho láká nové klienty úspěšnou televizní kampaní se zlým a...

Obchod za dvacet miliard výrazně změní rozložení sil v českém bankovnictví. Po spojení Monety, Air Bank a části Home...



Zmetek, označil Ťok lokomotivy, které České dráhy koupily dvakrát dráž

Ilustrační snímek

Optikou ministra dopravy Dana Ťoka jsou lokomotivy Emil Zátopek zmetkem, který je nutné vrátit výrobci. Za...

Dámská a pánská volenka za 100 tisíc. Sezona tanečních startuje

Taneční pro mládež v tak masovém měřítku jsou unikát, který má obdoby jen na...

Kdo z absolventů tanečních by si nepamatoval, jak při střídavé mazurce vyzkoušel hned několik tanečních partnerů? Pro...

Všichni chtěli spot ve stylu Air Bank, říká autor. Nově opisuje E.ON

Reklama na služby E.ON.

Jedni říkají, že jde o „vykrádačku“, jiní to tak nevidí. Spotů, které se inspirovaly populárními krátkými reklamami Air...

Další z rubriky

Řetězce lákaly na slevy, zaplatí pokuty za 10 milionů korun

Supermarket Albert (ilustrační snímek)

Za účtování vyšších cen než deklarovaných během výprodejů uložila Česká obchodní inspekce obchodníkům ve 2. čtvrtletí...

McDonald’s mění receptury. Pod tlakem trendu zdravé výživy jsou i ostatní

McDonald’s

V USA už nabízí největší fast-foodový řetězec McDonald’s většinu burgerů bez konzervantů. Postupně by měly tyto...

GLOSA: Při nákupu bez plastu přijdete nejméně o čtyři pětiny věcí

Členové Autonomní skupiny aktivistů proti plastu (ASAPP) polepili v jednom z...

Nakupovat „bez plastu“ jde už dnes. Jen se zákazník musí smířit s tím, že při výběru přijde o dobré čtyři pětiny věcí a...



Najdete na iDNES.cz