Místo koly klisna přilepená voskem. Značky podceňují překlad do čínštiny

  10:18
Když se začala v Číně prodávat Coca-Cola, někteří jí říkali „kousni voskového pulce“. Pro jiné to byla „klisna přilepená voskem“ nebo „voskem uhlazená kobyla“. Tyto záhadné výrazy byly jen nešťastným výsledkem toho, jak se snažili obchodníci pro nápoj najít shluk čínských znaků, který by aspoň trochu zněl jako „Coca-Cola“.

Coca-Cola | foto: Reuters

Naštěstí Coca-Cola nad svou značkou brzy získala zpět kontrolu a oznámila oficiální překlad: Kĕ kŏu kĕ lè in Pinyin. Jméno se často uvádí jako perfektní překlad názvu značky - zvuky připomínají anglický název a význam - zhruba „chutná zábava“ - je pozitivní.

V lingvistice se tomu říká fonosémantická shoda - zachovává jak fonetiku (zvuk) tak sémantiku (význam) značky. S rostoucí globalizací je hledání fonosémantické shody při představování zahraničních značek v jiných jazycích nepostradatelné.

A některé jazyky, jako právě čínština, se k takovým shodám přímo nabízejí. Každá samostatná slabika, jako jsou „ke“, „kou“ a „la“, použité při provizorních překladech značky Coca-Cola, má vlastní význam. Navíc mohou být vysloveny v jiných barevných tónech, z nichž každý představuje jiné slovo nebo sousloví - třeba mandarínská čínština má čtyři tóny, kantonština šest. Zatímco v angličtině „la“ nic neznamená, v čínštině - podle barvy tónu - to může být: táhnout, snížit, svrab, kořeněný, holohlavý a - jak zmíněno výše v podivných překladech značky kolového nápoje - také vosk, upozorňuje americký server Quartz.

Díky tomu mohou mít Číňané značky, které zvukem připomínají originál z cizího jazyka, ale zároveň si zachovávají původní význam. Je to výzva pro čím dál víc západních značek, které se snaží zaujmout čínskou rostoucí střední třídu. Vedle Coca-Coly našla fonosématickou shodu i společnost Polaroid. Původní výraz Băo lì lái, jehož znaky znamenaly „přesný, „krásný“ a „přijít“, se změnil na Pāi lì de, což znamená „hned udělat“, tedy vyjadřuje to podstatu produktu.

„Pšenice, buď prací“

Podle průzkumu mezi 100 zahraničními firmami působícími v Číně je fonosémantika nejpopulárnější metodou překladu značky, použila ji asi polovina podniků.

Jiné prostě jen našly znaky, které foneticky připomínají původní název. Třeba McDonald’s je Mài dàng láo. Znamená to ale nesmyslnou větu „pšenice, buď prací“. Řetězec Pizza Hut je Bì shèng kè. V čínštině to znamená „musí získat zákazníky“, což zní trochu beznadějně až výhrůžně.

Třetí metodou překladu značky, kterou zvolil třeba Microsoft, je sémantický, tedy významový překlad. Wēi ruǎn znamená malý měkký, stejně jako anglické „micro“ a „soft“. Tím se však firma připraví o výhodu, kterou díky známosti své značky má.

Fonosémantika nabízí výhody, které samotná fonetika nebo sémantika nemají. Zákazníci si mohou značku lépe zapamatovat a pro firmy je to také příležitost, jak svůj produkt propojit s místními kulturními hodnotami. Některé společnosti například používají fonosémantické shody, které připomínají vlastnosti silných v čínské kultuře uznávaných zvířat. Třeba BMW je Bǎo mǎ, tedy „koňský poklad“. Citroen si říká Xuě tiě lóng, neboli „sněžný železný drak“. Internetová firma Yahoo je Yǎ hǔ, elegantní tygr.

Jiné firmy našly fonosémantické shody, které obsahují pozitivní slova jako zdar, štěstí či prosperita nebo vlastnosti samotného výrobku. Dánský výrobce hraček lego používá překlad Lègāo, což znamená „šťastný a vysoký“. Navozuje tak představu, jak si děti z jeho produktů staví vysoké věže.

Když si firma není překladem své značky jistá, může si najmout místního konzultanta. Třeba Nanjing Marketing Group vytvoří pro každého klienta 40 potenciálních jmen, ze kterých postupně vykrystalizuje seznam 4 až 5. Ty se pak testují mezi rodilými mluvčími. A protože čínština má mnoho dialektů, z nichž některé jsou navzájem nesrozumitelné, testují se tyto názvy také v 40 nářečích.

Křišťálová Lupa 2016
Autor:
  • Nejčtenější

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

27. března 2024  17:29

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu...

Seznam zakázaných kotlů. Co vám od září hrozí, když v nich budete dál topit

23. března 2024

Premium Češi stále provozují nejméně 150 tisíc starých neekologických kotlů na tuhá paliva 1. a 2. emisní...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Velikonoce 2024: Na Velký pátek bude otevřeno, v pondělí obchody zavřou

25. března 2024  11:54

Otevírací doba v obchodech se řídí zákonem, který nařizuje, že obchody s plochou nad 200...

Loď v Baltimoru měla potíže už dřív, most si o nehodu říkal, soudí odborníci

27. března 2024  11:17

Bezprostředně po úterní nehodě lodi v americkém Baltimoru vedení společnosti, která loď provozuje,...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Bankrot zažehnán, zatím. Saúdové nalijí do luxusních elektroaut miliardu dolarů

25. března 2024  18:42

Americký výrobce luxusních elektromobilů Lucid získá od divize saúdskoarabského státního...

Parní Albatros opraví soukromá firma. Třicet let ho pak bude moci provozovat

28. března 2024  12:31

Největší z parních lokomotiv patřící Českým drahám se dočká opravy a bude opět moci na trať. Na...

Komora: Loni přibylo žadatelů o podporu, farmy se rozdělovaly účelově

28. března 2024  12:17

Po loňském spuštění tzv. redistributivní platby, tedy dotace, při které se vyplácí 3 500 Kč na...

Zemřel nobelista a průkopník behaviorální ekonomie Daniel Kahneman

28. března 2024  11:32

Ve věku 90 let zemřel izraelsko-americký psycholog Daniel Kahneman, který získal Nobelovu cenu za...

Dražší než Costa Concordia. Pojistné škody za Baltimore jdou do miliard dolarů

28. března 2024  10:58

Zřícení mostu Francise Scotta Keye v americkém Baltimoru může podle analytiků stát pojišťovny...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Rána pro britskou monarchii. Princezna Kate má rakovinu, chodí na chemoterapii

Britská princezna z Walesu Kate (42) se léčí s rakovinou. Oznámila to sama ve videu na sociálních sítích poté, co se...

Smoljak nechtěl Sobotu v Jáchymovi. Zničil jsi nám film, řekl mu

Příběh naivního vesnického mladíka Františka, který získá v Praze díky kondiciogramu nejen pracovní místo, ale i...

Rejžo, jdu do naha! Balzerová vzpomínala na nahou scénu v Zlatých úhořích

Eliška Balzerová (74) v 7 pádech Honzy Dědka přiznala, že dodnes neví, ve který den se narodila. Kromě toho, že...

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu země láká na...

Kam pro filmy bez Ulož.to? Přinášíme další várku streamovacích služeb do TV

S vhodnou aplikací na vás mohou v televizoru na stisk tlačítka čekat tisíce filmů, seriálů nebo divadelních...