Téměř půl století od roku 1954 se značka cigaret Marlboro spojovala v reklamě s postavou zvanou Marlboro Man. V hlavní roli se objevil drsný kovboj na koni, který si svou nesnadnou práci zpříjemní cigaretou s chutí Ameriky. Postavu vymyslela reklamní agentura Leo Burnett.
Společnost Phillip Morris původně uvedla v roce 1924 na trh cigarety Marlboro jako ženskou značku. S přibývajícími studiemi o škodlivosti kouření se totiž tabákové firmy začaly více orientovat na cigarety s filtrem. Ty však byly v oné době považovány za příliš zženštilé. Úkolem kampaní Marlboro Man a Marlboro Country proto bylo změnit zažité vnímání cigaret s filtrem a představit je naopak jako záležitost pro muže. Zrodil se tak kovboj-drsňák.
Některé další značky cigaret se postupem času postavou Marlboro Mana inspirovaly po svém. Značka Spud například ve svém spotu mužskou dravost reprezentovala postavou hráče amerického fotbalu. Nejvíce koncept okopírovala značka Chesterfield, která nasadila svého kovboje a slogan Man of America. Značka Lucky Strike naproti tomu cigaretu zdůraznila spíš jako součást rodinné pohody. V reklamách na Marlboro se však ženy nevyskytovaly, nebo jen výjimečně.
Seriál Kultovní reklamyiDNES.cz připomíná slavné domácí i světové reklamy. |
Zatímco řada konkurenčních značek se úkolu propagace cigaret s filtrem ujala spíše zdůrazňováním toho, jak technologie filtru chrání zdraví, Leo Burnett zdravotní hlediska kouření eliminovala.
Představitelů Marlboro Mana bylo několik. Jedny z prvních si zahrál Andy Armstrong, ředitel podpory prodeje firmy Phillip Morris Robert Larking nebo lidé z reklamní agentury Leo Burnett Lee Stanles či Owen Smith. Čtyři z nich také později zemřeli na nemoci vzniklé v důsledku kouření.
Značku Marlboro nepropagoval jen kovboj, byl však první v řadě různých rolí. Dalšími byli třeba kapitán na lodi, válečný dopisovatel, vzpěrač, dělník na stavbě... Nicméně Marlboro Man se proslavil nejvíc. Jeho předobrazem se stal příběh texaského kovboje Clarence Hailey Longa, který v roce 1949 zachytil magazín Life.
Kampaň byla velmi účinná. Z tržního podílu kolem jednoho procenta značka Marlboro rychle dobyla pozici čtvrté nejprodávanější značky. V roce 1955, kdy kampaň odstartovala, dosahovaly prodeje Marlboro 5 miliard dolarů, o dva roky později to byl čtyřnásobek. Dlouhodobá kampaň poté na začátku sedmdesátých let katapultovala značku Marlboro až do čela žebříčku prodejů.
Hledání pravého kovboje
V šedesátých letech dvacátého století agentura reklamy okořenila hudbou z westernu Sedm statečných. Do role Marlboro Mana také v roce 1963 poprvé obsadila skutečného kovboje Carla Bradleyho a této tradice se od té doby držela.
Agentura Leo Burnett dlouho však hledala toho pravého kovboje-drsňáka, se kterým by byla spokojená. Na téměř dvacet let se jím od roku 1968 stal až kovboj z Kansasu Darrell Winfield. Kreativní ředitel o něm prohlásil: „Viděl jsem kovboje, ale žádného, který by mě tak děsil.“
Konec 20. století a přelom tisíciletí se nesl v duchu zakazování tabákové reklamy. 168 zemí sdružených ve Světové zdravotnické organizaci podepsalo dokument o zákazu tabákové reklamy, který začal platit v roce 2005.
