Nepříliš příznivé mezinárodní prostředí
Vývoj domácího mediálního trhu ovlivňuje, ostatně jako celou ekonomiku, mezinárodní prostředí. Velkou část zadavatelů reklamy do českých médií totiž tvoří nadnárodní firmy. Pokud světová ekonomika stagnuje, snaží se tyto firmy seškrtat některé výdaje, a to i náklady na inzerci.
Letošní první pololetí pro mediální trhy nedopadlo zrovna nejlépe a výdaje do médií klesaly. Na tom se podepsala především krize technologických firem, slabý růst americké ekonomiky, balancování Japonska na okraji recese, pokles akciových trhů a další.
"Prvních šest měsíců lze tedy označit za pololetí s poklesem a velkou mírou nervozity," sdělil při prezentaci výsledků šetření generální ředitel společnosti ARBOmedia Michael Richter.
Pozitivní domácí prostředí
Oproti světu je tuzemské ekonomické prostředí inzerentům docela nakloněno. Ekonomika se probrala a roste téměř čtyřprocentním tempem. Spotřebitelé více utrácejí a jejich výdaje táhnou ekonomický růst. Reálné mzdy se za pololetí zvýšily o 4,5 procenta a klesla nezaměstnanost.
Mediální trh v roce 2001
Vývoj výdajů do médií v České republice tedy záleží na tom, zda převáží vliv mezinárodního nebo českého prostředí. Společnost ARBOmedia sází spíše na vliv okolních zemí, protože snížila svůj odhad růstu výdajů do médií v letošním roce na 6,2 procenta. Přitom ještě v únoru počítala s růstem ve výši 6,6 procenta.
Celkové výdaje do médií tedy letos dosáhnou 14,32 miliardy korun. Z toho největší podíl dostanou televizní stanice těsně následované tiskem. Významně roste i částka vkládaná do reklamy na internetu, a to o téměř pětapadesát procent.
Mediální trh v roce 2002
V příštím roce firmy za reklamu zaplatí o 5,7 procenta více, a to přes patnáct miliard korun. Struktura výdajů se bude měnit v závislosti na ekonomickém výkonu. Nelze opomenout ani volby, které v Česku proběhnou v polovině příštího roku, a s nimi spojenou volební kampaň. Politické strany ale nejspíš využíjí hlavně billboardy.
Pokud se příští rok ve světě prosadí nižší tempo hospodářského růstu, bude to znamenat nutnost šetřit pro nadnárodní společnosti. To by se projevilo ve větší oblibě rádia a venkovní reklamy.
Zásadní změna se ale napřesrok týká peoplemetrového šetření, kdy se zvýší počet sledovaných domácností a přejde se z minutových intervalů na vteřinové.
|
Médium |
Výdaje |
Podíl na trhu (v procentech) | |
|
|
(v miliardách Kč) |
2001 |
2002 |
|
Televize |
6,05 |
42,2 |
42,1 |
|
Tisk |
5,78 |
40,4 |
40,3 |
|
Outdoor |
1,07 |
7,5 |
7,5 |
|
Rádio |
1,04 |
7,3 |
7,2 |
|
Internet |
0,17 |
1,2 |
1,4 |
|
Ostatní |
0,21 |
1,5 |
1,5 |
Televizní trh
Češi se rádi dívají na televizi a stráví před obrazovkou téměř čtyři hodiny denně. Jejich zájem se v posledních dvou letech ustálil na pětaosmdesáti procentech lidí, kteří denně zapnou televizi.
"Západní země se potýkají s poklesem zájmu, ale u nás je to stabilní. Televize je pro inzerenty sázka na jistotu," vysvětlila Jana Čepelková z marketingového oddělení společnosti ARBOmedia.
Pozice televizních stanic jsou ustálené. Na špici s téměř 48 procenty se vyjímá Nova následovaná ČT1 (21 %) a Primou (17,5 %). Posledně jmenovaná stanice zaznamenává v posledních dvou letech nárůst sledovanosti a dohání ČT1.
Obě komerční stanice totiž přitáhly diváky nad 45 let a tak poměrně zestárly. České televizi se podařilo udržet i mladší diváky. To je ale český paradox, protože ve světě je obvyklé, že veřejnoprávní stanice jsou považovány za nejstarší. Toto pravidlo však splňuje ČT2.
Celkem české televizní stanice ročně přijdou maximálně o dvě procenta lidí do dvaceti let. Mladí diváci od deseti do dvaceti let před obrazovkou tráví průměrně 2 hodiny a 40 minut.
Regionální ani kabelové televize zatím nejsou schopny zasáhnout významnější počet lidí.
Reklamní agentury mají velké problémy zasáhnout požadovanou cílovou skupinu, protože lidé si více vybírají, co budou sledovat. Roste tedy úloha přesného plánování.
Počet zadavatelů reklamy v televizi sice klesá, ale objem investovaných peněz roste. Důvodem je nárůst cen za televizní reklamu a slučování firem do holdingů a spojování rozpočtů. Proto také narostl podíl deseti největších klientů na celkových hrubých obratech až na jedenačtyřicet procent.
Mezi největší živitele televizních stanic patří například firmy Danone, Procter and Gamble, Reckitt Benckiser, Nestlé, Unilever, Eurotel a další. Poptávka po televizním prostoru převyšuje nabídku, protože kapacita reklam je omezená.
Rozhlasový trh
Dlouhodobě ubývá posluchačů rozhlasových stanic, ale to neznamená, že klesají investice do reklamy. Spot v rádiu je relativně levný a může zasáhnout velké množství lidí.
Nejoblíbenějším rádiem stabilně zůstává Radiožurnál a v těsném závěsu za ním je Rádio Impuls.
S poklesem poslechovosti regionálních stanic se projevil i úbytek odpoledních posluchačů. Nejvíce lidí tedy rádiu holduje dopoledne, a to od sedmi do dvanácti. To je vhodný čas pro reklamu.
Většina rozhlasových stanic se poslední dobou snaží změnit svůj profil na "informační" a pouští více české hudby. Nové licence získávají většinou již silní hráči tohoto trhu a ubývá počet soukromých stanic.
Rozhlasové spoty nejčastěji propagují produkty z oblasti telekomunikací, volného času, vybavení domácností a kanceláří a financí. Významně narostl sektor drogistického zboží, služeb a zdravotnictví.
Tiskový trh
V prvním pololetí změnily deníky svou podobu - většinou přešly k barevnému tisku a přidaly tématické přílohy. Jejich čtenost však zachovala stejnou úroveň a na prvním místě se stále vyjímá MF Dnes, které dýchá na záda Blesk. Počet prodaných kusů se však snížil u časopisů.
Výsledky výzkumu poukázaly na vysoce konkurenční prostředí na tiskovém trhu a na pokračující trend koncentrace titulů u velkých vydavatelských domů.
Internetový trh
Problémem v tomto segmentu je, že reklama na internetu zasáhne pouhých patnáct až dvacet procent obyvatel České republiky. Situace se ale postupně zlepšuje a počet uživatelů připojených z domova vzrostl dokonce o 84 procent.
Na internetu surfují především mladí lidé, proto je vhodné cílit reklamu na tuto skupinu.
Osmdesát procent internetové reklamy se odehrává formou bannerů, jejichž podíl byl měl v budoucnu klesat ve prospěch různých agresivnějších forem (hry, soutěže, direct mail, PR články).
V současné době firmy vybírají webovou stránku, na kterou umístí svůj banner, podle jejího obsahu. V nejbližších letech se ale začnou zajímat o analýzu uživatelů a dají větší důraz na kvalitu nabídky.
Pozitivním faktorem je na mediálním trhu to, že se internet dostal do povědomí podnikatelů a zařazují jej do svých marketingových aktivit.
