Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu

Krize 30. let ukázala sílu reklamy. Kouřil i Santa Claus

  11:26aktualizováno  11:26
Když krize rozkopne dveře, špatný manažer si řekne, že nezbývá než ořezat výdaje a čekat. Jak ukazují zkušenosti ze 30. let, ten dobrý se tváří, jako by se nic nedělo. Dravé firmy válcovaly ty, které se uložily ke krizovému spánku. Chtělo to tři věci: odvahu, nápad – a spoustu reklamy.

Reklama na Coca-Colu | foto: MF DNES

Všichni věděli, že vymysleli bombu: kapslíkový šestiraňák, který poprvé umožňoval vystřílet celou roličku. Ale továrničce na výrobu hraček v městečku Kenton přesto hrozil zánik, protože byla 30. léta a Ameriku dusila krize. Ředitel Willard Bixler si lámal hlavu, jak zajistit, aby se hračka prodávala.

Přišel na to jednou v kině - a dodnes tím dává příklad, že i za krize se dá vydělávat. Podobně jako on měla tehdy úspěch spousta lidí: nebýt jich a tehdejší krize, neznali byste slovo marketing a všude by na vás nevyskakovaly reklamy. Nechodili byste nakupovat do supermarketu - a jako dítě byste neměli kapslíkový kolt.

"Hráli western, kde měl hlavní roli Gene Autry," řekl Willard Bixler po letech. Autry byl velká hvězda Hollywoodu, zpívající kovboj. "Napsal jsem jedné agentuře, aby mě s ním zkontaktovali, že mu nabízím pět procent z prodeje každé hračky."

Autry přijel, podepsal, v místním kině několikrát zatočil koltem kolem prstu a střílel, jako by Komančové útočili ze všech stran. Za každou hračku dostal dva a půl centu. Revolverů se díky jeho jménu a tváři na reklamách prodaly miliony, což zachránilo místní firmu a jedno malé městečko v Ohiu před úpadkem.

Stačilo k tomu vlastně tak málo. Během krize uspěli lidé, kteří něco vymysleli a něčeho se odvážili.

Zrození supermarketu

Michael J. Cullen byl obyčejným účetním v síti potravinářských obchodů. Napsal vedení dopis, že má nápad, který by se za krize mohl osvědčit: prodávat co nejlevněji, protože pak se prodá víc. Ani se nenamáhali mu odpovědět.

A tak se Cullen udělal pro sebe. Otevřel první supermarket na světě. Zřídil ho v prázdné newyorské garáži, lidé se obsluhovali sami a brali si z regálů zboží, což se ukázalo být obrovským pokušením. Cullenovi se brzy říkalo "Ničitel cen". Za šest let měl už sedmnáct poboček a vydělával šest milionů dolarů ročně. A to byla krize!

Reklama na aerolinky Delta a hodinky Rolex

Díky za krizi, mohlo stát také na vchodu do ředitelství obchodních domů Sears. Teprve ta z nich udělala celoamerickou síť. Šla jim vysloveně k duhu. Naopak zdánlivě neporazitelnému obrovi, firmě Montgomery Ward, která měla v roce 1929 po Americe 531 obchodních domů, málem zlomila vaz.

V čele řetězce Montgomery Ward seděl muž jménem Sewell Avery. Řídil ho ve starém stylu: když přijde krize, sniž náklady a čekej, dokud lidé zase nepřijdou nakupovat. O nic se nepokoušej, není čas na hrdinství.

V čele obchodních domů Sears byl vysloužilý generál Robert Wood. Jako voják věděl, že nejlepší obranou je útok. Šel zákazníkům naproti: místo ležáků nechal vyvinout nové zboží, protože si zjistil, co vlastně chtějí. Navíc pochopil, že lidé jezdí na nákupy autem, tak investoval do parkovišť a servisů, které u nich byly. Každý rok krize Sears vydělával víc a víc, zatímco Montgomery Ward se propadal do hlubších a hlubších ztrát.

Sporáky, vysavače a zavařovačky

Takových příkladů byly stovky. Chtělo to přemýšlet. Některé firmy našly díru na trhu jen díky změnám, které krize přinesla. Kvetl třeba obchod se sporáky a vysavači, protože i ženy ze zámožných rodin musely propustit služebnictvo a chtěly si ulehčit práci.

Firma Ball Brothers z malého města Muncia v Indianě nestačila počítat zisky, přestože vyráběla obyčejné sklenice se šroubovacím víčkem. Ženy v nich totiž začaly zavařovat maso a ovoce. Stejně tak šly na odbyt květináče, v nichž lidé ve městech začali pěstovat zeleninu.

Reklama na kola Raleigh

Ropná společnost Standard Oil dokonale přebila soupeře ze Shellu a Gulfu, protože si položila jednoduchou otázku: jak zajistíme, aby si motoristé kupovali co nejvíc našeho benzinu? I odpověď byla jednoduchá. Když jim ho budeme sami prodávat. A tak Standard Oil začala zřizovat vlastní síť čerpacích stanic.

Ale významnější než tyhle příklady je celá filozofie obchodování, která se změnila ke stavu, jaký máme dnes.

Přichází marketing

Najednou tu byla slova jako marketing a public relations, specializované firmy dělaly průzkumy trhu, takže výrobci věděli, co by zákazníci skutečně chtěli kupovat ještě dřív, než si to stačili uvědomit. Byl to ostrý rozchod s érou, kdy v čele firmy stál zkušený ředitel, pravděpodobně majitel, který rozhodoval o produktu jen podle toho, co mu napovídal jeho šestý smysl.

To vše dohromady přineslo další nevídanou věc. Firmy se musely o zákazníky ucházet. To je změnilo, protože všechno bylo podřízeno tomu, co zákazník chce. Pryč byla doba, kdy Henry Ford arogantně říkal: "Můžete mít auto jakékoliv barvy, kterou chcete, tedy pokud chcete černou."

Teď platilo heslo "Náš zákazník, náš pán". Pozornost vedení firem se obrátila na prodej. Prodejní oddělení se stalo nejspolehlivějším výtahem k postupu do nejvyšších pater společnosti. V době boomu museli prodejci jednoduše prodávat to, co firma vyrobila, v dobách krize se prodej změnil v rafinované umění.

Lidé odpovědní za prodej náhle požadovali hlas už při vymýšlení vzhledu, barvy či ceny. Koukali přes rameno konstruktérům u kreslicích prken a vedli jim ruku.

Jenže se potřebovali o něco opřít. Bylo nutné znát zákazníka. V podstatě šlo o to vědět, kdo chce jaký druh bot nebo pastí na myši, kde a s jakou naléhavostí. Bylo nutné se ptát přímo zákazníků. Šestý smysl šéfa už dávno nestačil.

V roce 1933 napadla Arthura C. Nielsena chytrá myšlenka nabídnout firmám službu, která jim sdělí, jací jsou vlastně lidé kupující si jejich zboží. John Orr Young a Raymond Rubicam nabídli Georgi Gallupovi, který se specializoval na výzkumy veřejného mínění, že s ním budou měřit i postoje konzumentů. Ameriku zaplavila hejna mladých, energických lidí, kteří klepali na dveře domů, aby si odtud odnesli fakta o budoucích zákaznících, jež potom interpretovali odborníci.

S touhle výzbrojí si firmy najímaly reklamní agentury, které jim řekly, na koho se mají obrátit, co mají říct a jak.

Krize totiž ukázala, jakou sílu má reklama.

Inzeruj, nebo zemři

Ukázalo se, že kdo neinzeruje, zemře. Cílená agresivní reklama se ukázala jako mocná zbraň. Brzy bylo zřejmé, že nejlépe se dařilo tomu, kdo se tvářil, jako kdyby krize nebyla, a investoval do reklamy. Nejlépe se vedlo těm, kdo dokonce ani během nejhorších měsíců nečekali na zvýšení poptávky, naopak ji zvedali sami tím, že inzerovali. Jejich konkurence, která naopak začala na inzerci a reklamě šetřit, šla ke dnu.

Ukázalo se, že inzerce je nutná k udržení loajality zákazníků ke značce. A také to, že inzerce byla jedním z měřítek, jež ukazovala trhu, nakolik je firma zdravá. Mělo to ještě další efekt: Zákazníci o značce věděli, tudíž ji vyžadovali víc než ty, které sešly z očí. Totéž bylo s investory. Firmy, které se bez inzerce staly neviditelné, nikoho náhle nezajímaly.

A tak tehdy inzerce stála u vzestupu i pádu obchodních říší zítřka.

Automobilka Chevrolet by o tom mohla vyprávět své. Ve 20. letech se na jeden její vůz prodalo deset fordek. Přestože přišla krize, firma odvážně napumpovala peníze do reklamy a už v roce 1931 se její vůz "Chevy 6" stal nejprodávanějším ve své třídě a udržel se tam dalších šest let.

Plivanec na tabuli

Podobnou zkušenost udělal i výrobce cigaret značky Camel. Ve 20. letech byly cigarety s velbloudem na americkém trhu jasnou jedničkou. Jenže v roce 1930 udeřila značka Lucky Strike. Její ředitel George Washington Hill uvolnil obrovské peníze, protože věřil v moc reklamy. Jednou dokonce při schůzi plivnul na tabuli, aby ukázal, že i znechucující reklama přinutí lidi nakupovat. Lucky Strike získala první místo, za dva roky dokonce camelkám ukázal záda další konkurent, značka Chesterfield. Reklamní ofenzivu musel tedy zahájit i Camel - a v roce 1935 byl opět v čele.

Reklama na Pontiac a Lucky Strike

Na krizi vzpomíná v dobrém i firma Procter & Gamble. Zatímco ostatní soupeři seškrtali výdaje na reklamu - když se během krize neprodává, moudrý ředitel ze staré školy přece začne utahovat kohouty - Procter & Gamble "nemoudře" inzerovala a vyšla z krize v nejlepší kondici.

Mimochodem, právě tehdy reklama vyvinula triky, které dodnes nemáme rádi. Objevily se zdánlivě přesné statistiky, podle nichž "listerin zničí až 93,4 procenta mikrobů", uhrančivá sdělení, podle nichž "zubní pastu White Smile doporučuje 95 procent všech zubních lékařů", rádoby vědecké postupy, jež měly omráčit posluchače nebo čtenáře, jako třeba triumfální oznámení, že "výrobek byl testován kyslíkovým kalorimetrem", nebo popis šokujících, leč nesrozumitelných "výhod" nového výrobku, třeba že je "vybaven impregnovanými kondenzátory a pentodovými trubicemi s nastavitelnou amplifikací".

Reklama vymýšlela nové a nové triky. Díky nim například naše obrazovky dneska zaplevelují telenovely a jiné nekonečné seriály. Ty zmutovaly z rozhlasových seriálků z 30. let, které během krize začaly sponzorovat různé firmy. Protože to byli především výrobci pracích prášků a hygienických potřeb (a protože seriály obsahovaly hodně hudby), začalo se jim ironicky říkat soap operas, mýdlové opery. Sledovala je celá Amerika.

Přečtěte si víc

v knize Milana Vodičky Den, kdy došly prachy

Samozřejmě, že když seriál sponzorovala třeba firma Colgate, bylo běžné, že lidé často slýchávali, jak seriálový manžel říká manželce při snídani něco jako: "Sweetheart, kup ještě dneska tu novou pastu Colgate plus. Všichni říkají, že je úplně nejlepší. Jinou už nechci."

A půlka amerických ženušek šla a koupila taky Colgate plus.

Kouřil i Santa

Někdy se to ovšem dost přehánělo. Před časem vyplaval výplatní seznam hollywodských hvězd s částkami, které Clark Gable, Gary Cooper, Joan Crawfordová či Henry Fonda dostávali od tabákových firem za to, že se na plátně objevovali s cigaretou v ruce. Kupodivu, nebylo to nic moc. Největší hvězdy dostávaly v přepočtu i na dnešní peníze jen 150 000 dolarů ročně. A ty menší třeba jen třicet tisíc.

Objevovaly se reklamy, které byly z dnešního pohledu strašlivé: herečka, která sděluje národu, že určitá značka jí "nejlépe zklidní krk při chrapotu", nebo batole, které říká: "Maminko, než mě začneš hubovat, zapal si radši marlboro."

Byly to doby, kdy kouřil i Santa Claus.

A reklama zabírala. I když lidé zdánlivě neměli peníze, kupovali cigarety víc a víc. Ovšem jen ty značky, které byly chytré a inzerovaly. A tak to bylo skoro se vším.

Kdo neměl nápad a neutrácel za reklamu, toho rychle stahoval vír.





Hlavní zprávy

Další z rubriky

Ilustrační snímek
„Chipsokalypsa" děsí Novozélanďany, déšť zničil pětinu úrody brambor

Chipsokalypsa či bramborogeddon. Situace kolem nedostatku smažených lupínků už na Novém Zélandu dosáhla takových rozměrů, že pro ni vznikly speciální názvy....  celý článek

Máme vlastní značky, ukazuje slovenský Lidl v nových spotech - špagety
VIDEO: Slovenský Lidl provokuje. Dobírá si ceny značkových produktů

Reklamní kampaně německého obchodního řetězce Lidl provází jedna kontroverze za druhou. V nejnovější kampani na Slovensku se řetězec snaží posílit pozici...  celý článek

Vývoj Dow Jonesova indexu na obrazovce v newyorské burze (17. října 2017)
Dow Jones posílil na nový rekord, překonal hranici 23 000 bodů

Akcie v USA pokračují v lámání rekordů. Dow Jonesův index, který zahrnuje třicet předních amerických podniků, v úterý poprvé překonal hranici 23.000 bodů....  celý článek

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.