Na první pohled výhodná forma reklamy má však dva háčky - společnost, která licenci používá, odvádí majiteli autorských práv až deset procent ze svých tržeb. Navíc její vyřízení trvá zhruba čtvrt roku. Za tu dobu momentálně populární postavička může vyjít z módy, což má za následek jediné - očekávaný zisk se nedostaví.
Domácí postavičky jsou stále v kursu
Oblíbená filmová postava může být pro méně movitého podnikatele dobrou příležitostí, jak dát o svých výrobcích či službách vědět, aniž by musel platit deseti- či statisíce za reklamu. "Více dětí zřejmě ukáže v obchodě na aktovku ozdobenou známou filmovou postavou než na "bezejmennou" pestrobarevnou, byť stejně kvalitní školní brašnu," říká Petr Litoš ze společnosti Eastern European Merchandising Corp., která se zabývá poskytováním licencí.
Pokud chce firma známé tváře využít, může se obrátit ma jednu z trojice agentur, které u nás většinu oblíbených figur zastupují. U zmíněné Eastern European MC lze například "pronajmout" kocoura Garfielda, Simpsonovi či Mr. Beana. Plus Licens má ve své stáji kromě jiných postavy z Hvězdných válek. Výtvarná díla domácích autorů je možné licencovat u společnosti Merchandising Prague. Agentura nabízí například kreslené postavičky večerníčkových tvůrců - Pilaře, Smetany či Dubské. Nabízí licence včelky Májy, Ferdy Mravence a Šmoulů. "V poslední době je oblíbená i Baby Důra spjatá s Terezou Pergnerovou," říká zástupkyně agentury Lucie Dlouhá.
Největší zájem je dnes podle Petra Litoše o postavy z filmů. Mezi osvědčené "trháky" patří i tuzemský krteček, Křemílek a Vochomůrka či Mach a Šebestová. Naopak podle jeho názoru poněkud opadla disneymanie. "Je dobré vsadit na opravdu "notoricky" známou figurku. Ta dokáže zboží prodávat opravdu dobře. Hvězdy z nejnovějších filmových trháků mohou mít krátký život. Než se vyřídí licence - trvá to obvykle čtvrt roku - zájem opadne a zboží přestane být atraktivní," říká Libor Šupich z firmy Blue Arrow, která mimo jiné nabízí trička s Mr. Beanem a chystá se na Garfielda.
Cenu určí marketingový plán
K získání licence pro používání známého jména a tváře potřebuje podnikatel pro začátek obvykle nejméně pět tisíc amerických dolarů jako jistinu, v případě zakoupení práv tuzemských autorů ekvivalent v domácí měně. Jedná se vlastně o zálohu na provizi, kterou firmě za půjčení postavičky hradí. "Dříve se za licenci platilo až poté, co bylo zboží prodáno. Tento způsob se neosvědčil, neboť některé firmy vykazovaly nulové zisky. Někdy dokonce licenci koupily jen proto, aby ji nemohl mít konkurent, a samy ji nevyužívaly," uvádí Petr Litoš. V současné době musí zájemce nejprve předložit marketingový plán. Z něj se pak vychází při stanovení ceny.
Kolik se platí za licenci?
Příklad: Výrobce očekává, že prodá osm tisíc triček s kocourem Garfieldem. Jeho tvůrce, respektive agentura, která licenci poskytuje, posoudí tento plán a odhad sníží zhruba o patnáct procent. Množství triček se vynásobí jejich cenou a z této částky se vypočítá deset procent, tedy odměna, která putuje do držiteli autorských práv. Obvykle se předem hradí půlka této sumy, zbytek se doplácí kvartálně. Po ukončení licence se vše podtrhne a sečte a zmíněných deset procent se dorovná - pokud byla firma úspěšná, odevzdá část z utržených peněz, v opačném případě z vlastní kapsy. "Zmíněných pět tisíc dolarů bývá pro většinu společností, které postavičky půjčují, minimální částka, od které je obchod začíná zajímat. U vydavatelských licencí se pohybuje tato suma okolo jednoho tisíce dolarů," dodává Petr Litoš. Uvedenou sumu požaduje podle Andrey Skotnicové i společnost Plus Licens. Provize může být i nižší, záleží na typu výrobku. Méně se platí například u zboží běžné denní spotřeby, například potravin, více naopak třeba z oděvů či hraček.
Za cenu licence si firma kupuje i možnost vybírat vhodný námět z katalogu designů, kde je postavička vyvedena ve všech možných situacích - dostane obvykle CD-ROM s příslušnou grafikou. Zároveň se agentura snaží ochraňovat majitele licence před nelegálními dovozy a padělky a postavu mediálně propagovat.
Nejčastěji licencované zboží
školní potřeby
knihy, plakáty, blahopřání, kalendáře, památníky
ošacení - trika, mikiny, čepice, spodní prádlo, boty
věci pro domácnost - talíře, hrnky, povlečení
nápoje a jídlo
Omezení licence
zbraně, drogy, kondomy
teritoriální omezení - licence platí obvykle pro jeden stát
Doba trvání licence
obvykle jeden až dva roky s možností opce na další období
na jednotlivé sezonní akce, například Godzilla u KFC
Co opravdu frčí?
Mr. Bean
počítačová hra Tomb Raider - postava Lara Croft
Krteček, Křemílek a Vochomůrka, Mach a Šebestová
A co naopak méně?
některé postavičky z dílny Walt Disney
Rumcajs
Postihy za "černý" prodej zboží podléhajícího licenci
Na domácím trhu využívají agentury zejména mimosoudní cestu, rychlejší a podle Petra Litoše zatím účinnější. "Například v Maďarsku se osvědčila pohrůžka, že bude nelegální prodej nahlášen finančnímu úřadu. Velmi to funguje," uvádí Petr Litoš.
"Černý" obchodník, který je odhalen, nesmí vadné zboží dál prodávat, hrozí mu za určitých okolností i odebrání živnostenského oprávnění.
S licencí lze uspět doma, s vlastní kolekcí v zahraničí
Zkušenosti podnikatelů, kteří vsadili na filmového oblíbence či známé jméno, jsou různé. Licencování si pochvaluje například Patrik Poppy z firmy New Wave. "Máme čtyři licence na výrobu kalendářů, diářů a blahopřání. Používáme obrázky dětí jedné z nejoblíbenějších fotografek dětských motivů. Díky licenci máme možnost vybrat to nejlepší a osvědčené, co se na světě v tomto oboru nabízí. Na tuzemském trhu se nám licence rozhodně vyplácí," uvádí Patrik Poppy. Firma vytvořila i kolekci s vlastním designem. "S tou lze naopak prorazit v zahraničí. Co se týče výroby, je vlastní kolekce náročnější, musíte se například domlouvat s grafikem. To v případě licence odpadá," dodává Poppy. V dubnu se chystá společnost rozšířit svoji nabídku o věci s Mr. Beanem.
Libor Šupich, ředitel firmy Blue Arrow prodávající textil, zhodnotil využití licencí lakonicky: Nic zvláštního. Od prosince společnost připravuje prodej triček s kocourem Garfieldem, doufá, že je v létě již bude prodávat. "Vrásky nám přidělávají zejména načerno dovážené a padělané výrobky," říká Libor Šipoch.
Velkou šanci uspět zejména díky postavičkám z večerníčků mají dle názoru Lucie Dlouhé z Merchandising Prague v současné době zejména firmy podnikající v potravinářství. Na Ferdu mravence vsadila například společnost Emco.
