Němečtí Židé na slogan, který se mezitím objevil v celém Německu na 700 čerpacích stanicích Esso, reagovali s pobouřením.
Viceprezident Ústřední rady Židů v Německu Salomon Korn deníku Frankfurter Rundschau řekl, že plakát je buď "nepřekonatelná nechutnost", nebo příklad "totální neznalosti dějin". Oba koncerny si podle deníku prý "nebyly vědomy historické zátěže, která na sloganu leží".
Mluvčí společnosti Tchibo Angelika Scholzová řekla, že firma "nikdy neměla v úmyslu zraňovat city", a připustila, že slogan byl vybrán nešťastně. Mluvčí firmy Esso Olaf Martin uvedl, že odpovědnost nese příslušná reklamní agentura. Tvůrci zřejmě neznali historické konotace věty.
Poprvé slogan použila Nokia
Slova z německé reklamy pocházejí původně od římského politika a řečníka Cicera. Latiníci větu "Suum cuique" překládají slovy "Každému, co jeho jest" nebo "Každému, co mu patří".
Nacisté však německý překlad "Jedem das Seine" zneužili a nápis instalovali nad bránu koncentračního tábora Buchenwald nedaleko Výmaru. Nad vstupními branami jiných nacistických táborů pak bylo heslo "Arbeit macht frei" (Práce činí svobodným).
Tchibo a Esso nejsou prvními firmami, které použily větu "Jedem das Seine" pro reklamní účely. V roce 1998 jí Nokia propagovala vyměnitelné pláště na mobilní telefony.
Nedlouho poté vydal maloobchodní koncern Rewe prospekt, v němž mimo jiné stálo: "Grilování: každému, co mu patří." Společnost Rewe se veřejně omluvila. Se sloganem vyrukovala v roce 1999 na svých reklamních letácích v Erfurtu i firma Burger King.
