Jižní Korea je společensky konzervativní země ovládaná muži. A má povinnou dvouletou vojenskou službou. Zároveň je ale i světovou metropolí pánského make-upu.
I když v zemi žije 19 milionů mužů, vloni za prostředky k péči o pleť utratili 495,5 milionu dolarů. Podle společnosti Euromonitor International, která se zabývá průzkumem trhu, to z Jižní Koreje dělá největší trh pro mužskou kosmetiku na světě.
Největší jihokorejská kosmetická společnost Amorepacific odhaduje, že letos tamní muži vydají za kosmetické přípravky přes 885 milionů dolarů.
Přeměnu Jihokorejců z "chlapáků" na "malované krasavce" v poslední dekádě lze zčásti vysvětlit obavami z konkurence v zaměstnání, profesním postupu i milostném životě. A také ženy stále více očekávají, že muži si udělají čas a budou se o svou pleť starat.
Na rozdíl například od USA, kde sice kosmetickým firmám rostou zisky z pánské kosmetiky, ale muži mají k make-upu opatrný postoj, v Jižní Koreji je "zženštilá" mužská krása "známkou společenského úspěchu", upozorňuje šéf korejských studií na Australské státní univerzitě Roald Maliangkay.
Společnost Amorepacific nabízí 17 pánských značek a desítky produktů na výběr. V Soulu má dva obchody Manstudio, které jsou určené výhradně pro péči o pleť mužů a jejich make-up.
Mohou za to média a japonské komiksy
Jihokorejští muži každý den dostávají masáž z médií, že zejména bezchybná pleť je dovede k úspěchům v práci a milostném životě. "V téhle společnosti je první dojem velmi důležitý. Mužova pleť je součástí tohoto dojmu, a tak se o svou pleť starám," říká 20letý student Kim Tuk-njong.
Vždycky to tak nebylo. Ideální jihokorejský muž býval obvykle drsný a tvrdý. Začalo se to měnit koncem 90. let, když jihokorejská vláda uvolnila zákaz na japonské kulturní zboží, čímž byli Jihokorejci vystaveni odlišným idejím o mužské kráse - patřily k nim i komiksy představující krásné muže takřka ženského vzhledu.
Podle odborníka na korejský feminismus, sexualitu a lidovou kulturu Jamese Turnbulla svou roli sehrála i ekonomická krize v Jižní Koreji z let 1997 a 1998. "Nastal čas na změnu v obvyklém nahlížení na muže v médiích," upozornil Turnbull. Ženy byly "naváděny", jaký typ mužů mají považovat za atraktivní.
V roce 2002 se vzorem stal hrdina fotbalového mistrovství světa An Čung-hwan - stal se vůdcem takzvaných "květinových mužů" - skupiny velmi dobře vypadajících mužů s jemnou pletí, módních sportovních celebrit, které zaznamenaly velký úspěch prodejem pánské kosmetiky.
Muži ve všech koutech země se začali snažit, aby vypadali jako oni, přičemž ženy v jejich okolí je v tom podporovaly. A trend byl na světě. O deset let později jsou mužské celebrity výrazně vylepšené make-upem neodmyslitelnou součástí městské scenérie.
